La question, sauce de base du contenu snackable

La question de la question dans le marketing de contenu rejoint la tendance du marketing introspectif et snackable

Les médias 2.0, les blogs, qu’ils soient des blogs influents ou de marques qui cherchent à l’être, s’aventurent de plus en plus vers la production de contenus dits “snackable” destinés à plaire et générer du trafic, plutôt qu’à être lus. Mais qu’importe, on vise des résultats et surtout à se faire connaître, même si l’impression n’est que de courte durée à l’instar des lectures éclair…

Je souhaiterais citer l’ exemple du succès récent de Buzzfeed, qui malgré ses nombreux détracteurs (dont moi-même, qui ne tire aucune valeur ajoutée de ces articles dépourvus de débouchés), a réussi à tirer plus d’ 1 million de vues sur un article qui n’apporte rien, mais vraiment rien d’intéressant… Et pourtant, même s’il ne promet rien de grandiose, Buzzfeed, a su développer une audience. Le blog a surtout su poser la bonne question et bien sûr promettre de l’entertainment dans le format d’un contenu…

Le titre “How would you die in Games of Thrones?” est celui d’un quiz d’une longue série mise en place par Buzzfeed, pour créer des contenus engageants sur les réseaux sociaux. Le média a, semble-t-il, trouvé la voie du succès, si bien que de nombreux sites web dédiés aux “tops” ou buzz idiots et aussitôt oubliés ont pris le pas du quiz improbable. Ces quiz viraux tirent l’engagement à un niveau record sur les réseaux sociaux, tous nos amis souhaitant comparer et s’amuser des résultats. Même Google s’y est mis à l’occasion de l’Earth Day : le but ? Découvrir l’animal en voie d’extinction auquel nous pourrions ressembler…

La question, une habitude de la blogosphère ?

Bref, une introduction un peu longue pour arriver à poser la question de la question dans le marketing de contenu…

Si de plus en plus d’articles issus de la blogosphère reprennent des titres en forme de question, c’est bel et bien parce que le questionnement est à l’honneur pour attirer l’attention. Et pas besoin d’avoir lu tout Seth Godin (à propos du marketing de la permission) pour comprendre que cette intonation offre une excellente accroche pour demander le consentement d’un internaute. On pose une question pour obtenir l’accord du lecteur, pour lui demander son attention, mais surtout pour attiser sa curiosité.

En effet, tout le monde connaît Game of Thrones, tout le monde ou presque a vu les personnages les plus suivis mourir trucidés, éviscérés, décapités, empoisonnés, brûlés ou défenestrés dès la première saison, et ce, sans discontinuité… C’en est même devenu un sport avec de nombreuses infographies assez plaisantes retraçant les décès survenus au cours des saisons.

On comprend un peu l’intérêt, qu’elles soient posées effectivement ou non, les questions nous intéressent plus que tout autre titre. Qui ne s’est jamais posé la question du prix d’une bière, d’une baguette, d’une prostituée aux quatre coins du monde ? C’est notre curiosité qui nous guide, et sur le web, espace dédié à la productivité oisive, nous adorons nous poser des questions ou trouver des questions qui nous intéressent au détour d’une page ou d’un article alléchant.

Du snackable content à toutes les sauces

Nora Loulidi, Marketing Manager Oracle

Nora Loulidi, Marketing Manager Oracle

Mais en dehors du sujet de la série fantastique, le format de question fonctionne de plus en plus sur le web, au détour des réseaux sociaux par exemple, où le contenu court doit avant tout attirer l’intérêt du lecteur pour créer l’engagement (clic, like, partage, retweet, etc.), mais aussi dans le cadre d’articles.

C’est un peu ça le content snacking, qu’il soit question de Buzzfeed ou d’un blog de premier rang en marketing. Finis les articles façon journaliste et médias, on cherche désormais des contenus illustrés, bien mis en avant et aux tournures susceptibles de pousser l’internaute qui découvre le titre sur un réseau social, à cliquer, puis à lire l’article de bout en bout sur le blog en question.

Et on retrouve ainsi une forme de guide qui marche presque à toutes les sauces pour réussir un “snackable content”, qui n’est ni plus ni moins qu’un contenu facile à lire en diagonale, et surtout appréciable pour découvrir en un simple coup d’œil :

  • L’image à la Une qui servira à présenter l’article en description sur les réseaux sociaux, dans un flux RSS (qui s’en sert encore en 2015 ?), sur Scoop.it, sur Flipboard, etc.
  • Des images associées à chaque titre, pour ajouter des marqueurs, mieux délimiter les parties, et surtout pousser le lecteur à scroller jusqu’en bas en le forçant à lire quelques mots jusqu’à la conclusion,
  • Un contenu bien segmenté avec des titres identifiables, des passages en gras, des citations,
  • Des appels à l’action et à l’engagement comme des liens de partage, des liens vers des articles connexes

On retrouve également dans l’organisation d’un contenu des formats assez simples, qui fonctionnent très bien pour autant :

  • Le top 5, 6, 8, 10, 15 (au-delà ça commence à faire peur)
  • La question en “Comment réussir à mettre en place sa stratégie marketing online de la mort qui tue ?”
  • Les astuces des meilleurs marketeurs, plombiers, thanatopracteurs, etc.
  • Les X tendances marketing/social media/big data de l’année, de l’été, du printemps, en 2078, etc.
  • La métaphore improbable entre marketing et Game of Thrones ou toute autre série, BD, jeux vidéo, etc.
  • Machin et machin : le couple parfait ? (ça marche à tout les coups !)
  • Et bien d’autres…

Mais pourquoi ça marche ?

On peut y voir de nombreuses raisons, mais la plus importante semble être le temps volé. En effet, lorsqu’un internaute se pose une question ou s’intéresse à une problématique formulée dans un titre, il est plus réceptif (évidemment) à un discours clair et simple. Exit les articles de presse ou de recherche qui prouvent, mettent en avant de multiples sources et prennent le temps d’étayer leurs propos par un long raisonnement.

Sur le web, chaque minute est du temps perdu, Google fait la guerre aux sites lents, personne n’attend plus de 2 secondes qu’une page ne veuille se charger, et les blogs voient 50% de leur audience repartir après moins de 15 secondes. Il faut ainsi plaire à l’audience qui formule ce besoin de snacking. Sachant qu’on veut pouvoir trouver de multiples sources en quelques minutes, les articles mal mis en avant, sans images et sans titres intermédiaires sont de plus en plus passés à l’as, faute de temps pour s’y intéresser. L’internaute sait très bien qu’il trouvera un contenu plus intéressant, plus facile à lire et plus divertissant s’il descend dans ses résultats de recherche Google ou sur son fil d’actualités. En effet, les recherches web sont considérées comme du temps perdu, après lequel les internautes courent éperdument pour voir plus de contenus intéressants en un temps réduit.

Auteure : Nora Loulidi, Marketing Manager Oracle

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A lire aussi : Apprendre à poser des questions : la grande tendance du marketing introspectif et snackable

(c) ill. Shutterstock – Goji Berries question symbol on white background

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