Toute action que l’on mène, qu’elle soit liée au Développement Durable ou non, nécessite d’être pilotée pour mesurer l’objectif que l’on souhaite atteindre. Le pilotage (mesurer l’avancée) et la mesure de la performance (mesurer le résultat) au regard des ressources investies, sont des nécessités vitales et inhérentes à l’entreprise. Ces questions sont donc légitimes pour les actions ou les stratégies de développement durable.
La difficulté sur la mesure de la performance réside principalement dans l’expression de l’objectif. Il doit répondre impérativement aux questions suivantes : Qu’est-ce que nous voulons accomplir ? Par quel résultat cela va-t-il se traduire ? Comment saurons-nous que nous l’avons accompli ? Ce sont ces 3 conditions qui rendent une action mesurable, donc pilotable.
Que mesurer aujourd’hui dans le marketing ?
L’information est devenue omniprésente et les études établissent qu’aujourd’hui, plus de la moitié d’un parcours ou d’une décision d’achat s’effectuent avant tout contact avec le point de vente ou un commercial. De fait, le consommateur connait aujourd’hui autant, voire davantage, un produit (et sa catégorie) qu’un vendeur. Alors que l’information a longtemps été une ressource stratégique aux seules mains des marques, le consommateur mobilise de sa propre initiative les ressources nécessaires pour avancer dans son parcours d’achat. Ceci contraint les Marketers à faciliter l’accessibilité des informations de l’entreprise. De fait, le rapport à la marque se construit de manière plus diffuse, en dehors des lieux de vente. Les entreprises doivent donc mettre en place de nombreux dispositifs, pour entretenir une conversation permanente avec leurs clients ou leurs consommateurs.
Cette nouvelle donne impose aux Marketers une approche supplémentaire de la mesure de la performance. Ils doivent s’assurer que les informations qu’ils diffusent soient efficaces, que les contenus répondent à toutes les questions que se posent leurs futurs acheteurs et soient facilement accessibles, pour que la marque soit présente sur l’ensemble du parcours d’achat.
Cette approche demande plus de culture Media et Contenu que de culture publicitaire et ne s’inscrit pas non plus dans la même temporalité et le même type de résultat que des actions Marketing et commerciales traditionnelles. Mais cela ne les libère pas pour autant d’avoir leurs propres indicateurs de performance à court et long terme. Ce ne sont simplement pas les mêmes.
Une première série d’indicateurs concerne la performance des contenus, leur diffusion et leur capacité à engager un consommateur plus loin dans son parcours d’achat, tout en créant une histoire de marque cohérente.
La deuxième série d’indicateurs reste souvent un défi pour les Marketers. Il s’agit de la capacité des entreprises à piloter le parcours d’achat et à le mesurer, en passant d’une culture du COMBIEN à une culture du QUI, pour pouvoir concrètement créer les conditions d’une véritable conversation. Mais les solutions existent et participent pleinement à la transformation digitale de l’entreprise.
De la culture du COMBIEN à celle du QUI… Détour par le Modern Marketing
Le Modern Marketing est un manifeste créé en 1999 autour d’une conviction : le Marketing devait changer, il allait devoir évoluer en même temps que la société, épouser les nouveaux usages et attentes y compris les nouvelles technologies. Ce manifeste pose également les bases pour créer un Marketing plus économe, plus efficace, plus vigilant à créer de la pertinence que de la visibilité.
Clément Hurstel, VP Demand Strategy, Theory Global
Ces principes de bon sens prennent aujourd’hui toute leur dimension, dans la mesure où les technologies qui sont aujourd’hui aux mains du Marketing, tel le Big Data, permettent d’aller plus loin et de spécifier davantage les caractéristiques de chaque consommateur et d’identifier les moments propices pour lui proposer le bon contenu. Au coeur de ce manifeste, la rationalisation du Marketing, sans pour autant sacrifier à l’agilité et la créativité, ni à la mesure de la performance.
Vers des stratégies pertinentes de contenus
Le contenu est donc devenu un enjeu à part entière pour l’entreprise. La performance Marketing reposera toujours sur la pertinence que les Marketers créent entre un produit et son public, que ce soit sous forme de messages, de contenu, de promotions… La dimension nouvelle est le parcours d’achat. Il est capital d’en avoir une connaissance précise car il est différent pour chaque secteur. On n’achète pas un soda en supermarché comme on achète une voiture.
La performance repose donc sur la capacité à scénariser et à diffuser des ensembles cohérents de contenus qui aident à faire progresser les futurs acheteurs dans leur décision. Le Marketer et la marque doivent devenir les stewards de ce voyage.
Quelles opportunités pour le marketing responsable ?
En matière de RSE, les messages à diffuser sont nombreux et les enjeux abordés souvent complexes. Le consommateur doit arbitrer entre un coût/bénéfice individuel (changer de comportement, acheter autrement, acheter ailleurs…) et un coût/bénéfice sociétal. Le rôle de l’information est donc capital pour permettre aux consommateurs d’effectuer cet arbitrage. Elle doit l’accompagner tout au long de son parcours décisionnel qui l’emmène de la découverte d’un enjeu sociétal (et l’y sensibilise) à un changement de comportement individuel (l’achat responsable). Ce parcours relève à la fois de la pédagogie et de l’éducation. Cela ne se fait pas du jour au lendemain. Une étude récente* a établi la nécessité d’installer le discours RSE dans le temps pour être efficace : c’est le concept de Soft Sustainability.
Et si on associait modern marketing et RSE ?
La fonction Marketing doit effectuer sa transformation pour porter les notions de « Marque Media » et de « Brand Utility » et créer de la pertinence non plus à l’échelle de son marché mais au niveau et au rythme de chaque individu. Le Marketing Responsable devient donc une composante à part entière d’une stratégie de contenu. Les réunir est aussi le meilleur moyen de briser des silos internes à l’entreprise, en impliquant l’ensemble des parties prenantes pour définir les bons éléments de discours (RSE, Marketing, Communication, R&D, Production, RH…), et les orchestrer tout le long du parcours décisionnel. La mesure de la performance d’un Marketing Responsable ne devient plus seulement un élément de reporting mais une véritable fonction de Feedback qui a pour vocation de faire progresser l’entreprise sur sa démarche et son discours RSE.
A l’évidence, Marketing Responsable et Modern Marketing sont donc deux cultures différentes mais complémentaires. Les associer est même naturel et opportun, à condition de mettre au centre de la réflexion le parcours « responsable » de ses futurs acheteurs ou consommateurs et la notion de Soft Sustainability.
Auteur : Clément Hurstel, VP Demand Strategy, Theory Global
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*source : Social Media Sustainability Index édité par Sustainly
(c) ill. Shutterstock
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