Pourquoi créer une ambiance musicale sur le point de vente ?

Alain Goudey, Professeur Associé à Reims Management School, Directeur Associé AtooMedia, invite les prestataires créateurs d'ambiances musicales à prendre en compte les synesthésies pour développer des concepts musicaux performants pour le distributeur.

Des recherches récentes* ont montré qu’il était possible de constituer des associations entre certaines caractéristiques musicales (timbre et tempo) et des valeurs de marque. Par exemple, un tempo lent et un timbre de type violon véhiculeront des valeurs de type « aérien », « majestueux », « calme », alors qu’avec un timbre piano, les valeurs perçues seront davantage « aquatique » et « zen ». La musique permet ainsi d’illustrer des valeurs de marque et de soutenir les autres éléments de communication afin de faciliter la compréhension de l’identité de la marque, y compris de la marque du distributeur. Par ailleurs, des outils commencent à apparaître pour tester l’image musicale des marques (ex. : BIMM, baromètre des identités musicales de marques par AtooMedia) afin de les piloter dans le temps en fonction de la perception par le consommateur et de leur efficacité.

Quelques cas concrets d’ambiance musicale dans le point de vente

Certaines enseignes refusent l’utilisation de musique dans le point de vente. C’est notamment le cas d’Auchan par une volonté du fondateur. D’autres déploient un concept de radio privée instore dans une optique media : informer le consommateur tout en proposant une ambiance musicale « très grand public » (ex. Casino, Match, etc.). Enfin, certaines enseignes ont créées en interne leur propre studio (cf. Fréquence Mousquetaires), jouant en plus le rôle de régie publicitaire et de « journal interne » au groupe.

Dans la distribution spécialisée, l’optique est la mise en œuvre d’univers plus marqués avec la composition d’ambiances spécifiques (Picwic et l’univers du jouet). Gamm Vert par exemple privilégie la diffusion de contenus riches en information : conseils pratiques, services spécifiques, météo, etc.

Le distributeur peut donc utiliser les contenus sonores pour créer une ambiance spécifique sur son espace de vente, mais il peut également faire de son magasin un support de communication opérationnel afin de faire la promotion de ses services par exemple.

Alain Goudey, Professeur Associé à Reims Management School, Directeur Associé AtooMedia

Alain Goudey, Professeur Associé à Reims Management School, Directeur Associé AtooMedia

Les industriels peuvent également être intéressés par le déploiement d’animations sonorisées sur le lieu de vente : stop rayon, régie publicitaire, écrans multimedia. Il devient donc indispensable de s’interroger sur les mécanismes synesthésiques (voir ci-après) pour continuer à engendrer des réactions « favorables ».. Cependant, gares aux excès : certaines marques usent et abusent de leurs identités sonores.

L’ambiance musicale et la crise

Dans un contexte morose de remontée du chômage, de crise économique et de course à la bonne affaire, le consommateur peut être moins sensible à la dimension « image » de l’ambiance musicale sur le point de vente : faut-il revenir à des atmosphères plus « neutres » ? C’est notamment le choix qu’à fait Carrefour après une démarche de sensorialisation très poussée qui a nuit à son image-prix. Toutefois, aujourd’hui, l’objectif de l’enseigne est de réinventer le point de vente.

Par ailleurs, la communication message s’est intensifiée sur le point de vente, mais qu’en est-il de la capacité de traitement de toutes ces informations par l’individu ? Trop d’information tue l’information et il est nécessaire pour le distributeur d’arbitrer entre les marques et les services à promouvoir dans le point de vente. Par ailleurs, il convient d’adapter efficacement la pression des messages promotionnels et éviter un matraquage sur le lieu de vente. Il n’existe cependant pas d’études académiques sur l’impact de la crise sur la communication instore et cela pourrait constituer un axe de recherche intéressant.

Les synesthésies & le marketing du lieu de vente

La synesthésie, du grec syn (union) et aisthêsis (sensation), correspond à l’expérience sensorielle produite dans une modalité donnée par un stimulus spécifique d’une autre modalité (Dictionnaire Fondamental de la Psychologie, Paris : Larousse). Le sonnet Voyelles d’Arthur Rimbaud et le poème Correspondances de Charles Baudelaire sont régulièrement cités pour illustrer le mécanisme de synesthésie, association sensorielle intermodale.

Il existe de nombreux types de synesthésies qui se distinguent par les modalités sensorielles qu’elles mobilisent : la synesthésie entre les mots et le goût, mais aussi celles entre les mots et les couleurs, entre les sensations olfactives et tactiles, entre le goût et l’ouïe, entre la vision et l’odorat, etc.

La synesthésie est parfois utilisée en communication : « Kenzo, ça sent beau », « Vous allez voir ce que vous allez entendre », « Écoutez comme c’est bon » (Krispi), etc. Cependant, en tant que concept d’association sensorielle intermodale, il serait assez naturel que la synesthésie trouve également sa place dans de nombreux domaines du marketing :

  • dans la littérature sur le marketing sensoriel du point de vente et les interactions multi-sensorielles,
  • dans celle sur l’identité musicale de marque qui vient en soutien de l’identité visuelle,
  • dans celle sur la communication publicitaire autour de l’interaction message visuel / message sonore,
  • dans le domaine de la création multimédia qui stimule souvent plusieurs sens chez l’individu,
  • dans les approches qualitatives basées sur les métaphores.

De manière plus transversale, le concept de synesthésie prendrait également tout son sens dans le domaine du comportement du consommateur. En effet, en plus de rechercher des sensations et de l’expérience sensorielle, ce dernier a aujourd’hui une tendance forte à utiliser plusieurs media de manière simultanée et donc à stimuler conjointement plusieurs sens. Pour Zaltman, le système sensoriel joue d’ailleurs un rôle de premier plan dans l’encodage, la récupération et la reconstruction du souvenir. Les associations sensorielles intermodales que sont les synesthésies sont donc fondamentales dans la mémorisation et la récupération des informations liées à l’expérience de l’individu vis-à-vis d’un produit, d’une marque, d’un magasin, etc.

Il est nécessaire aujourd’hui pour les prestataires créateurs d’ambiances musicales de prendre en compte cet élément pour développer des concepts musicaux performants pour le distributeur.

Auteur : Alain Goudey, Professeur Associé à Reims Management School, Directeur Associé AtooMedia

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* Goudey A. (2007), Une approche non verbale de l’identité musicale de la marque : influence du « timbre » et du « tempo » sur l’image de marque évoquée, Thèse en Sciences de Gestion, soutenue à l’Université Paris-Dauphine

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