Pourquoi travailler sa marque en B2B ?

Tout est marque... sauf en BtoB ! Voici pourquoi travailler votre marque B2B...

Nous vivons dans un monde où tout est marque. Le secteur de la grande consommation et le marketing B2C l’ont bien compris depuis longtemps. Les Régions ont des marques gastronomiques (Saveurs en Or, Gourmandie…) et des marques touristiques. Il y a même actuellement toute une réflexion autour de la « marque France ». Les people sont des marques (David Guetta, Christophe Michalak, David Beckham, Nabilla…). Marketing-professionnel.fr aussi est une marque (qui sert à vendre de façon intelligente Serge-Henri Saint-Michel). Vous-même, cher lecteur, êtes une marque : vous travaillez votre personal branding pour vous vendre à votre employeur, à vos clients ou à vos différentes cibles…

Et en B2B ?

Aujourd’hui tout est marque… sauf dans le B2B. La marque est absente dans 95% des cas. La marque n’existe pas, elle est niée. Bien sûr on a des entreprises avec un nom et un logo. On a des produits et services avec un nom et un logo. Mais il y a très peu de marques, ou plus précisément, peu de marques au sens marketing du terme. Il suffit de feuilleter les médias professionnels et quelques sites… Que voyons-nous ? des annonces presse mises en page comme des argumentaires (on est parfois à la limite du PowerPoint avec des bullet points), des photos de banques d’images (et les mêmes illustrations sont parfois utilisées par de nombreux acteurs différents), des gens qui se serrent la main, des business travellers qui tirent leur valise. Et c’est un peu toujours la même chose : c’est donc bien qu’il manque quelque chose. Et ce quelque chose, c’est la marque.

Alors, il y a des explications à cette absence de marque. Pendant longtemps, ça a plus ou moins bien fonctionné ainsi. Et si vous êtes sur un marché sans concurrence, sans crise et que cette situation va durer encore 50 ans, pas la peine de travailler votre marque ! D’autre part, dans le B2B, il y a beaucoup d’acteurs du secteur industriel. Et les fleurons de l’industrie ont été pilotés par des ingénieurs et non par des marketeurs. Assez naturellement les budgets les plus importants ont été alloués à la R&D, puis au commercial, mais très peu pour le marketing. Ce qui explique parfois une moindre sensibilité au travail de la marque.

La marque, donc !

Ceci nous amène à nous poser une question : « qu’est-ce que la marque ? ». Selon Kapferer, la marque est « une proposition de valeur remarquable appuyée sur du tangible et de l’intangible ». Pour ma part, je compare à une fusée à 3 étages. Le premier étage regroupe des éléments tangibles : le produit ou le service, sa dénomination, des éléments graphiques… L’étage suivant est composé de la dimension relationnelle et de la valorisation du client. En ce sens, la marque est le premier actif relationnel de l’entreprise. Et le troisième étage est composé de la dimension symbolique, de la vision, la croisade de marque, des valeurs qui donnent du sens…

Cela peut paraitre assez basique, c’est banal, c’est évident. Il n’en reste pas moins que c’est la base, c’est essentiel. D’ailleurs, si c’était fait et bien fait pour toutes les entités B2B, ça se saurait ! Encore une fois, je vous renvoie à la lecture de la presse professionnelle…

En outre, on dit souvent que le B2B est le parent pauvre du marketing. Certains responsables rappellent que l’ « on n’a pas les mêmes moyens que le B2C »… Mais moins de moyens financiers n’empêchent pas d’élaborer une plateforme de marque. Cela n’empêche pas d’avoir une vision de marque. Elle ne s’exprimera pas avec les mêmes investissements médias que le B2C, mais elle utilisera d’autres façons pour se diffuser. Et le digital sera d’ailleurs un excellent moyen.

Une prise de conscience ces derniers temps

Et actuellement, on sent une évolution des mentalités sur l’approche de la marque en B2B. Ainsi, Jeannine Rossignol, Vice President Marketing Services de Xerox, déclarait dernièrement : « We’re not speaking to companies, we’re speaking to individuals”. Beth Comstock, Chief Marketing Officer de General Electric, ouvrait la Conférence de la Business Marketing Association (Chicago, mai 2014) par ces mots : « B2B doesn’t mean boring to boring. Business marketing should be personal and emotional. » Même Google invite le B2B à passer de la promotion à l’émotion, en connectant les clients B2B aux marques.

Pourquoi cette évolution (une révolution pour certains) ?

Bertrand Espitalier, Directeur du développement et de la communication de le fil

Bertrand Espitalier, Directeur du développement et de la communication de le fil

La crise est un premier facteur d’explication. Face à une concurrence internationale accrue, il faut émerger, se distinguer, prouver sa valeur ajoutée.

Le deuxième facteur est la digitalisation des usages. Et derrière le digital on retrouve l’humain. On passe du B2B – business to business – au P2P – people to people. On découvre qu’un client doit être considéré comme un individu dans son ensemble, avec sa part rationnelle (c’est le propos du B2B historique) et sa part émotionnelle (et c’est assez nouveau dans le B2B). Il s’agit donc de s’adresser à l’hémisphère gauche mais aussi à l’hémisphère droit. Longtemps l’émotion n’a pas eu droit de cité en B2B. On considérait le client comme un être rationnel uniquement, qui faisait des achats B2B avec un cahier des charges fonctionnels. La fonction a caché l’homme. On a oublié la pyramide de Maslow et les besoins basiques, les besoins d’assurance, de reconnaissance, et d’accomplissement. Pendant longtemps on a pensé que l’émotion n’existait pas en B2B. Mais prenons un exemple simple et comparons les émotions suscitées par un achat B2C et un achat B2B. En B2C tout d’abord : vous achetez une boite de céréales pour nourrir votre enfant, mais aussi pour qu’il prenne du plaisir lors de son petit-déjeuner ; en cas d’erreur sur la marque de céréales, vous pourrez rattraper le coup la semaine suivante. En B2B maintenant : vous allez acheter une machine outil pour équiper votre entreprise pendant 15 ans ; cet investissement de quelques millions d’euros va peut-être permettre de gagner en productivité et vous aurez une gratification ou une belle promotion ; en revanche, en cas d’erreur dans le choix, on vous demandera d’énormes justifications et vos heures dans la société seront comptées… Alors, quel est selon vous l’achat qui suscite les plus fortes émotions ? Cette prise en compte de l’émotion dans le B2B change tout. Cette prise de conscience signe la fin des publicités avec les gens qui se serrent la main et qui tirent des valises dans les aéroports.

Enfin, le dernier point d’explication de ce nouvel intérêt pour le travail du statut de marque en B2B ; c’est que ça marche. Raconter des histoires est la plus vieille technique pour faire passer quelque chose ; cela s’applique aussi à la marque B2B. Et cela fait vendre mieux (« je vais payer plus cher pour avoir cette marque qui sera mon assurance »). La marque B2B est l’assurance de l’acheteur.

Une étude de McKinsey a montré que le travail de marques fortes permet de sur-performer de 20% par rapport aux autres entreprises.

Une fois la plateforme de marque établie, on peut exploiter les fabuleuses opportunités du digital.

En premier lieu, on pense au contenu éditorial. Ainsi SAS ne vend pas de la business analytics, mais propose « the power to know » ; assez logiquement ce savoir se transcrit dans une stratégie de brand journalism.

Mais le digital permet également une approche plus « divertissante », avec des contenus multimedia, audiovisuels. Ainsi Dassault Systèmes ne vend pas un logiciel de modélisation 3D, mais la possibilité de changer le monde (If we ask the right questions, we can change the world). Cette croisade de marque s’illustre à travers un mécénat de compétence qui donne vie à de fabuleux documentaires (Voir 3DS).

Au niveau storytelling, il faudra envisager un nouveau schéma narratif : la marque B2B devient l’adjuvant alors que le client endosse le rôle de héros de l’histoire. Ce qu’illustre la saga « Real Business » de Xerox : Mr Propre ne peut pas faire le ménage et numériser des documents en même temps ; Xerox va venir à l’aide de Procter & Gamble en prenant en charge ses services généraux, de façon à ce que ses employés se consacrent à leur « real business » (voir ce document Xerox).

Enfin, les stratégies sociales prennent tout leur sens quand elles s’appuient sur un positionnement fort. Ainsi Cisco revendique l’ « internet of everywhere » et assez naturellement, Cisco diffuse la « culture internet » sur l’ensemble des réseaux sociaux, pays par pays. (Voir Cisco).

La marque, la marque, la marque

Vous en avez conscience, il faut penser à la marque avant tout, car la marque est au cœur de tout. La marque est la première étape de la stratégie de marketing digital. Et c’est assez logique. Car quel est le sens de l’Histoire ? La digitalisation des usages, de la société, de la vie… Le digital est partout. Donc on ne va bientôt plus faire de marketing digital mais du marketing dans une ère digitalisée. Et donc il va bien falloir commencer par le commencement : travailler sa marque B2B dans une ère digitalisée.

Auteur : Bertrand Espitalier, Directeur du développement et de la communication de le fil

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Aller plus loin : Téléchargez le livre blanc la marque B2B & le digital

(c) ill. Shutterstock – Young businessman pulling curtain with rope

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1 commentaire

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    Rodrigues

    16 septembre 2014 at 18:55

    Bonjour,

    Un article très instructif, captivant, soit, toujours un plaisir à consulter !

    Merci à la rédac. pour ce moment partagé,

    Bien à vous,

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