La profitabilité devient le sixième P du mix marketing

La profitabilité est devenue l’enjeu le plus crucial pour la distribution, les points de vente, le retail

Le P de profitabilité est devenu l’enjeu le plus crucial pour le retail. Il n’est pas surprenant de constater que la transformation omnicanale est parmi les préoccupations marketing majeures.

Placer le client au centre de tous les débats et l’urgence d’être capable de lui livrer ce qu’il veut quand il veut est une réalité palpable. La quête incessante d’augmenter ses volumes de ventes et de satisfaction client a presque totalement occulté ce qui devrait être la réelle urgence : la profitabilité.

Lorsque la livraison en magasin est traitée comme une règle et non comme une exception, la supply chain devient totalement inefficace et les profits fondent.

Dans une récente étude JDA-PwC il ressort que malgré les investissements croissants pour vendre sur différents canaux, seuls 16% des retailers et des industriels du secteur des biens de consommation dans le monde le font de manière rentable.

Certes, satisfaire le client est la raison d’être du retail cependant, depuis quelques années, le consommateur hyper connecté avec une exigence de satisfaction de ses besoins de plus immédiate, sollicite le retail de telle sorte que le point de vente est mis de côté. Le retail en tant qu’industrie doit prendre un peu de recul face à l’agitation ambiante pour se concentrer sur la manière de satisfaire les désirs de ses clients tout en mettant en place des processus qui permettront des prises de décisions financièrement rentables. L’idée n’est pas de remettre en question le fait que les clients puissent toujours avoir ce qu’ils souhaitent au moment où ils le désirent. Mais, s’ils n’ont pas accès à l’ensemble des informations liées à chaque décision pour traiter la demande, beaucoup de retailers continueront de vendre à leur manière et à leurs dépens.

Ryan Mahonney, Directeur de la Communication Corporate chez JDA Software

Ryan Mahonney, Directeur de la Communication Corporate chez JDA Software

Gestion des retours

La gestion des retours va impacter lourdement le business si le traitement de la demande n’y parvient pas. Dans des secteurs comme le textile, les distributeurs ont habitué les clients en ligne à commander des tailles multiples d’un même article, à les essayer à la maison puis à retourner les articles qui ne convenaient pas. Le volume des retours est en croissance exponentielle. Les retailers payent pour gérer ces allers-retours, le traitement de de ces retours est long, limitant ainsi le potentiel d’une vente rentable. Il s’agit là d’un schéma qui a besoin d’être réinventé. Pour un réel changement disruptif dans la gestion des retours il faut un accès aux données prévisionnelles sur les retours, une gestion plus agile du processus de retours, en passant par la gamification pour orienter les retours là où le retailer le souhaite et lorsqu’il le souhaite.

Le mot Internet des Objets (Internet of Things) est tellement devenu une expression à la mode que certains leaders d’opinion ont dit que l’on devrait parler de « Internet of Everything ». Les capteurs, les téléphones, les vidéos, tout et n’importe quoi est entré dans le débat sur l’IoT. J’espère que les débats sur la protection de la vie privée ne vont pas minimiser le potentiel de l’IoT. Les fournisseurs RFID se sont engouffrés dans la brèche de l’IoT et c’est en soit une bonne chose – plus de données circulant dans les systèmes de décisions signifie de meilleures prises de décisions et par extension de meilleurs résultats. Si le coût des tags RFID et les limitations de la technologie ont freiné la croissance de la RFID au cours de ces 10 dernières années, nous pouvons maintenant espérer que ce marché retrouve un nouveau souffle.

Les distributeurs devraient essayer de ne jamais faire d’expédition depuis le point de vente même si l’idée dominante consiste à dire que c’est la meilleure solution. Cela peut sembler un peu fou dans un contexte où tout est très centré sur le client avec l’idée de « acheter partout, livrer partout ». Mais si l’on s’attarde un peu sur la raison pour laquelle les distributeurs choisissent de livrer en premier lieu depuis le point de vente, nous pouvons constater qu’il s’agit pour l’essentiel d’un manque de disponibilité du stock au bon endroit. Le bon endroit était peut-être un point de vente différent où un client a essayé d’acheter un article ou un centre de distribution où les commandes en ligne sont d’ordinaire expédiées. Le fait est que le bon endroit pour cet article n’était pas le point de vente depuis lequel il a été expédié, car cela est beaucoup trop cher d’expédier un article vers un point de vente et de le livrer au client depuis ce point de vente.

Auteur : Ryan Mahonney, Directeur de la Communication Corporate chez JDA Software

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