Le marketing relationnel construit les ventes en immobilier résidentiel - Marketing Professionnel e-magazine

Le marketing relationnel construit les ventes en immobilier résidentiel

Comment un programme de marketing relationnel peut-il contribuer à augmenter les ventes dans l’immobilier résidentiel ?

Pour un acteur de l’immobilier, la relation client est la clé de voûte de sa réussite commerciale. Les cycles d’achat sont longs, et l’achat d’un bien immobilier est particulièrement impliquant. Le rôle du commercial est central, car la relation est fortement personnalisée et la vente demande une grande capacité d’écoute des besoins du client. Le rôle des anciens clients est également essentiel dans ce secteur où plus de 70% des prospects disent faire confiance aux avis publiés [1].

Il y a donc deux types de programmes relationnels pertinents dans le secteur immobilier. Les premiers sont destinés aux commerciaux : il s’agit de programmes d’accompagnement et de challenges de ventes. Les seconds sont conçus pour l’animation des clients, afin de les fidéliser et d’augmenter leur potentiel d’influence et de prescription.

Accompagner et motiver les commerciaux

Etienne Oddon, CEO de Leoo

Etienne Oddon, CEO de Leoo

L’animation et la stimulation des performances des commerciaux et du réseau de distribution sont un enjeu primordial du management dans l’immobilier. Dans ce secteur, la “gamification” des performances par le challenge et les concours est particulièrement adaptée. La performance mesurée peut intégrer de nombreuses dimensions, avec des critères de bonification : vente avec financement ou avec personnalisation, clients acquis grâce au parrainage, etc. Les programmes d’incentive peuvent combiner des logiques individuelles et collectives, afin de créer une émulation entre agences ou régions.

Ces programmes trouvent un écho auprès des commerciaux animés, avec des taux d’engagement dans le programme compris entre 80 et 100% selon les mécaniques et les cibles (commerciaux internes ou réseau de partenaires), une augmentation des performances de ventes pouvant atteindre 20%, et un ROI dépassant 200% sur 3 ans [2].

S’appuyer sur les clients ambassadeurs pour dynamiser l’acquisition de nouveaux clients

Le coût d’acquisition de clients dans le secteur de l’immobilier résidentiel neuf est l’un des plus élevés, entre 800 et 1000€ selon les leviers utilisés [2]. Dans ce secteur, très concurrentiel, l’influence des clients et anciens clients est essentielle : près d’un quart des particuliers (24 %) qui ont mené un projet immobilier déclarent avoir eu recours aux avis clients (3). La satisfaction moyenne des clients dans le secteur étant plutôt faible (6,3/10 [3]), il est d’autant plus important de faire en sorte de fidéliser ses clients et de savoir bien exploiter la relation avec des clients satisfaits. Un programme relationnel permet d’identifier les ambassadeurs, et de les valoriser pour faire de leur influence un levier efficace de conversion des prospects.

Cela passe notamment par le parrainage. Un dispositif de parrainage dans l’immobilier résidentiel doit mettre l’agent commercial au centre du dispositif (suivi des leads filleuls, opportunités de contact avec les parrains offertes via l’outil, etc.), et permettre au parrain de suivre l’avancement des projets de ses filleuls (compte tenu de la durée d’aboutissement d’un projet d’achat immobilier). Un programme relationnel client vise aussi à identifier les “ambassadeurs” et à renforcer la relation avec eux en les invitant à des événements locaux et en les invitant à rencontrer ou à répondre aux questions de prospects. On joue ainsi la carte de la transparence, tout en générant du contenu contribuant au SEO et en valorisant ses meilleurs clients.

Auteur : Etienne Oddon, CEO de Leoo, Groupe ADLPerformance

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(1) 2016 Etude Ifop et Opinion System sur la satisfaction client dans l’immobilier : https://www.immomatin.com/evaluation/services-evaluer/4-choses-a-retenir-de-la-derniere-etude-ifop-sur-la-satisfaction-client-dans-l-immobilier.html
(2) Données Leoo 2019
(3) SeLoger, 2018 : https://edito.seloger.com/actualites/france/73-des-francais-sont-prets-recommander-leur-agent-immobilier-un-proche-article-29518.html

(c) Ill. DepositPhotos

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