Les programmes de fidélité à points sont-ils dépassés ? - Marketing Professionnel e-magazine

Les programmes de fidélité à points sont-ils dépassés ?

Voici pourquoi les systèmes à points restent un outil central du marketing de fidélisation et dans un dispositif de fidélisation

Les programmes de fidélité sont régulièrement remis en cause, et ce depuis des années. La principale raison invoquée est généralement que la récompense “linéaire” de la fidélité – c’est-à-dire le fait de récompenser des achats par des points fidélité utilisables pour des remises sur de futurs achats – est dépassée et n’a plus d’impact sur les comportements d’achat. En réalité, cette mécanique a toujours été assez simpliste, et ce n’est pas le principe des programmes à points qui doit être remis en question : c’est plutôt ce qu’on en fait en termes de stratégie marketing. Car les possibilités d’utilisation des systèmes de points fidélité sont pratiquement infinies et vont bien au-delà de la fidélisation purement transactionnelle : ils permettent des mécaniques plus riches, pour augmenter l’engagement, mieux segmenter et donner accès à de nombreux bénéfices ayant une valeur – et du sens – pour les clients.

Voici quelques exemples d’utilisation des systèmes de fidélisation à points pour répondre à des enjeux marketing bien actuels.

Les programmes de fidélité à points « linéaires », espèce en voie de disparition

Les programmes de fidélité dit “linéaires” consistent à récompenser les achats (généralement le montant en euros dépensés) par des points-fidélité ayant une valeur en euros utilisables pour de futurs achats. Ces programmes fonctionnent sur une logique basique de cashback et ne jouent que sur la dimension rationnelle du comportement du client. Dans ce système la “fidélité” ne tient qu’à l’avantage économique, et disparaît avec lui. Aucun lien n’est réellement créé avec le client, et au contraire, cette logique tend même à dévaloriser l’image de marque. Si une logique transactionnelle peut bien sûr exister dans un dispositif de fidélisation, de moins en moins d’entreprises misent encore exclusivement sur ce levier.

La marque Sephora, avec son programme “Beauty Insider”, est un exemple parfait de système de fidélité à points qui a su se transformer pour répondre aux attentes de ses clients par un autre moyen que le cash-back. Depuis quelques années, Sephora transforme petit à petit les avantages de fidélité transactionnels en récompenses émotionnelles et personnalisées :

  • invitations à des événements privés
  • découverte des exclusivités en avant-première
  • coaching privé
  • accès à des produits exclusifs

En parallèle, la marque développe la composante émotionnelle de son programme en personnalisant les communications adressées à leurs clients via des campagnes d’e-mailing personnalisés et des publications engageantes sur les réseaux sociaux.

Les points : récompenser d’autres marques de fidélité que les achats 

La fidélité des clients s’exprime par d’autres actions que les achats  :

  • création d’un compte en ligne, engagement avec les contenus de la marque
  • recommandation de la marque sur les réseaux sociaux
  • avis client
  • intervention sur des forums
  • participation à des événements
  • réponse à des sondages, etc.

Il paraît logique de tenir compte de ces actions pour évaluer la fidélité d’un client, et donc de les intégrer dans le barème de points. La difficulté tient cependant à la valeur attribuée à chacune de ces actions : sans rapport économique direct, la valeur de ces actions est plus compliquée à établir.

Le « Créators Club », programme de fidélité Adidas, innove par exemple dans son système d’attribution des points. En effet les interactions avec la marque sont autant récompensées que les achats effectués. Les adhérents peuvent ainsi gagner des points via différentes actions d’engagement auprès de la marque :

  • création d’un compte client
  • mise à jour du profil
  • avis en ligne
  • partage de photos sur les réseaux sociaux…
Etienne Oddon, CEO de Leoo

Etienne Oddon, CEO de Leoo

Les points fidélité sont un dispositif offrant une infinité de possibilités, au-delà des offres de réduction ou cadeau sur les produits de la marque. Qu’est-ce que la marque peut offrir en échange des points fidélité ?

Après la question de l’attribution des points (« earn ») se pose aussi la question des possibilités d’utilisation de ces points (« burn »). Ce que les points permettent d’obtenir détermine directement leur valeur, et l’attractivité du programme. C’est aussi ce qui peut contribuer à l’originalité d’un programme de fidélité.

Les points peuvent être utilisés pour commander un cadeau, obtenir un produit ou un service de la marque ou d’un partenaire de la marque, ou encore pour participer à un tirage au sort. L’important est que l’offre de récompenses proposée soit cohérente avec l’univers de la marque, son service, et qu’elle convienne à sa cible.

Intégrer les logiques de statuts et de scoring

…Pour étoffer les leviers de relation client grâce aux points

Au-delà d’un système de fidélité articulé autour d’une logique « earn – burn », les points constituent un dispositif de calcul de l’engagement client envers la marque. Les achats, le parrainage ou encore l’inscription à la newsletter, sont autant d’actions ayant une valeur en points, et permettent grâce à un algorithme assez simple de calculer cet engagement. Ce score est bien entendu actualisé dans le temps.

Finalement, les programmes à statuts sont créés selon la même logique : les statuts sont calculés sur la base de points attribués en fonction d’actions réalisées. La seule différence étant que les statuts sont visibles et font partie de la communication du programme, et leur calcul doit donc être relativement simple pour être compris.

Utilité marketing des points dans un dispositif de fidélisation

Les points sont un outil pour modéliser et maîtriser la performance économique d’un programme de fidélité.

Le dernier avantage des systèmes de fidélité à points est qu’ils permettent de construire de façon fiable le modèle économique d’un programme de fidélisation.

Dans un programme de fidélité à points, les points ont une valeur (qui dépend du coût des récompenses contre lesquelles ces points sont échangés). Chaque action de fidélité récompensée a une valeur en points. Ainsi, l’enjeu revient à déterminer la valeur qu’on attribue à ces actions (ce qui n’est pas toujours simple) : par exemple, la récompense en points du parrainage peut être directement corrélée à la valeur obtenue grâce au filleul, quitte à conditionner la validation du parrainage à un montant d’achat par le filleul…

Auteur : Etienne Oddon, CEO de Leoo, Groupe ADLPerformance

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(c) Ill. DepositPhotos

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1 Commentaire

  1. avatar

    Bornes d'arcade Arcadream

    13 novembre 2020 at 19:42

    Bon article, fidéliser sa clientèle ou l’encourager à faire passer le mot sont définitivement des actions à entreprendre pour réussir !

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