Prospective : 2019, disparition des marques de PGC

Jeff Bezos considère que les marques, avec leur mark up, ne se justifient plus. Quel est l'impact de cette conviction sur le développement des PGC ?

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Jeff Bezos a, depuis la création d’Amazon, toujours considéré qu’à l’ère de l’Internet les Marques, avec leur mark up, ne se justifiaient plus.

Pourquoi, en effet, contraindre le client à payer plus pour être sûr de la qualité du produit, pour être abreuvé de publicité inutile, pour un packaging devenu invisible et inutile, pour des marges arrières sans intérêt ? Pourquoi payer tout cela alors que les avis client et le service exemplaire d’Amazon les rendent inutiles ?
Pourquoi faire l’effort cognitif de garder en mémoire et de sélectionner une marque alors qu’il suffit de demander un produit, de citer une fonctionnalité ou de nommer une recette de cuisine ?

Le point de vue de Jeff Bezos rejoint une évolution de fond du comportement du consommateur

Si historiquement les requêtes saisies par les internautes dans une perspective d’achat d’un PGC étaient en majorité liées à un nom de marque, cette tendance s’est inversée depuis 6 ans. Les noms de marque sont de moins en moins associés aux recherches des internautes au profit des fonctionnalités ou des composants attendus. Aux USA, dans le secteur de la Mode, le pourcentage de consommateurs pouvant citer une marque favorite est passé de 80% à 61% entre 2008 et 2015. De 47% à 28% pour les marques de distributeurs. A contrario, 51% des utilisateurs de smartphone ont découvert une marque au travers d’une recherche.

Ce phénomène va aller en s’accélérant avec la reconnaissance vocale, sponsorisée notamment par Jeff Bezos.
Avec la reconnaissance vocale le consommateur ne visualise plus les produits sur son écran. Son choix est orienté par la recommandation faite par Alexa ou Google Assistant. Recommandation basée sur… les avis clients.

Ce n’est pas uniquement pour fluidifier l’acte d’achat que la reconnaissance vocale est portée par Amazon, c’est également parce que c’est le meilleur moyen pour faire disparaître les marques de PGC.

Au travers d’Alexa, ce sont les marques Amazon qui sont recommandées

Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy

Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy

Depuis 2 ans, des tests d’achat de produits aux USA via Alexa sont menés. Le constat est limpide. Non seulement ce sont les marques Amazon qui sont systématiquement recommandées (elles sont plus de 150, sur tous types de produits) mais les produits proposés via Alexa sont vendus à un prix plus bas que sur le site Amazon.com !

Cela prouve bien que la firme de Seattle veut que ses clients passent via son interface vocale pour lui vendre ses propres marques.

Aux USA, sur 5 catégories de produit, Amazon représente 90% de part de marché avec ses propres marques, des piles rechargeables à la crème de soin.

Ce serait une erreur de considérer les marques Amazon comme de simples MDD : leur rôle est de remplacer les marques en place, avec l’ensemble de leurs attributs et non pas uniquement sur un positionnement tarifaire.

La menace qui pèse sur les marques de PGC ne provient pas que de Seattle

Elle est également la conséquence du changement de société que nous apporte la conjonction de la mondialisation et du digital.

Le consommateur, celui avec qui les Marques de PGC actuelles se sont construites lors des « 30 Glorieuses » disparaît, sans que personne ne s’en rende compte.

Ce consommateur, c’est la « ménagère de moins de 50 ans », c’est la « Classe Moyenne ». Ouvriers spécialisés, agents de maîtrise, cadres, qui disparaissent de notre monde occidental, dans l’indifférence.

Paupérisés aux Etats Unis, au Royaume-Uni, en France, ils se trouvent relégués dans les marges, ces territoires « vides » au chômage structurel, placés entre les métropoles dont le prix de l’immobilier les chasse.
Ces métropoles, au nombre de 12 en France, concentrent les réseaux du pouvoir tant politique qu’économique. Elles permettent un entre-soi créateur/protecteur de valeur pour ses membres. C’est pour cela qu’Amazon, privilégiant sa clientèle « Prime » à fort pouvoir d’achat, obnubilé par le dernier km, a racheté Whole Foods. Pas tant pour son activité que pour sa localisation. C’est cette clientèle qui consomme bio, développe la CHD, favorise le magasin de proximité et les marques expériencielles que veut capter puis fidéliser Jeff Bezos.

Disparition de la classe moyenne

Cette disparition de la « Classe Moyenne » transforme la silhouette de la répartition du pouvoir d’achat, la faisant passer de toupie à sablier.

Mais un sablier présentant une originalité bien visible. Si son socle est très évasé, sa taille est de plus en plus mince et sa tête rétrécit chaque jour.

Aux métropoles internationalisées et hyperconnectées, les livraisons sous 1 heure, des showrooms digitalisés, les offres phygitales expérientielles, des DNVB en plein essor, couvrant tant l’habillement, l’équipement que l’alimentaire (surtout l’alimentaire). Au reste du territoire, une offre de subsistance, essentialiste, se doublant d’une économie parallèle de troc avec, de temps à autres, des « émeutes du Nutella ».

Avec la disparition de la « Classe Moyenne » en Occident c’est l’avenir des Marques de PGC qui se trouve questionné.

Avec la disparition d’une partie de leur clientèle les Marques de PGC doivent mettre à plat, de façon drastique, leur positionnement et leur marketing Mix. Quels que soient leurs choix, elles devront s’approprier des relations directes avec leurs consommateurs.

Elles doivent aller bien au-delà de leurs actions actuelles en communication digitale. Il y a urgence.

Auteur : Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy, cabinet conseil en e-commerce et transformation digitale

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Un article de notre dossier Prospective Marketing 2019

(c) Ill. DepositPhotos

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