Prospective : 3 tendances Marketing pour 2020 - Marketing Professionnel e-magazine

Prospective : 3 tendances Marketing pour 2020

Prospective marketing : 3tendances clefs que les directions marketing vont devoir affronter en 2020...

La plupart des directions marketing ont pris conscience de la nécessité de créer une relation directe avec leurs clients et de personnaliser leur expérience. La multiplication des entreprises à mission, notamment à travers la loi Pacte, pousse nombre de marques à chercher à être plus authentiques, plus humaines, plus respectueuses de leurs clients.

La réalité est pourtant tout autre. Selon Forrester, seuls 6% des consommateurs français estiment avoir une bonne expérience avec les marques! Ces dernières accusent un retard visible par rapport à la plupart des pays où nous avons mis en place cette mesure, et en particulier avec le Royaume-Uni. Vouloir prendre un engagement sociétal est risqué si l’on n’est déjà pas capable de donner des preuves basiques de sa promesse de marque. C’est l’effet boomerang assuré dans un pays où les consommateurs sont naturellement défiants ! L’enjeu est le même sur la personnalisation de l’expérience client : à l’ère du RGDP et de la fin des cookies, c’est plus facile à dire qu’à faire. Respecter son client, c’est aussi accepter de ne pas lui proposer de personnalisation s‘il a exprimé le souhait de ne pas partager d’informations personnelles.

Voici trois tendances clefs que les directions marketing vont devoir affronter en 2020…

Les consommateurs exigent de plus en plus de considération et de sens

Thomas Husson, VP & Principal Analyste Forrester

Thomas Husson, VP & Principal Analyste Forrester

62% des français considèrent les valeurs d’une marque avant d’acheter ses produits. Ce phénomène n’est ni nouveau ni limité à la France, mais il s’accélère ici plus qu’ailleurs. Les citoyens ont davantage besoin de considération mais leur défiance naturelle les pousse à accueillir avec scepticisme les discours des marques qui ne délivrent pas leur promesse. C’est d’autant plus vrai qu’avec la loi Pacte et la frénésie autour des entreprises à mission, certains risquent de sur-promettre. Attention à l’effet boomerang si on s’engage pour le climat ou le respect de la vie privée et qu’au final, on n’audite pas bien ces processus et ces fournisseurs.

Les outils technologiques sont là aujourd’hui pour permettre aux consommateurs de rendre de plus en plus transparents les processus des entreprises.

Démontrer la valeur de l’expérience client reste paradoxalement un défi

Forrester a démontré que l’émotion est le facteur différenciant de l’expérience client. Pourtant, comme l’émotion est perçue comme un facteur subjectif, elle est rarement mesurée. Il ne faut pas seulement mesurer l’advocacy mais aussi l’impact sur l’engagement et la fidélité, et plus largement analyser la corrélation entre mesure de l’expérience client et KPIs opérationnels et financiers. Sinon le risque est grand de voir les patrons pays ou les directeurs de business unit ne pas comprendre l’impact de la CX sur leur modèle économique et ne pas prioriser les initiatives et projets autour de l’expérience client. Je pense que les dirigeants des entreprises françaises ne priorisent pas suffisamment l’expérience client comme une discipline transverse, nécessitant davantage d’ambitions, de moyens et surtout une évolution des modèles culturels et organisationnels.

Le recrutement et la fidélisation des collaborateurs, enjeu clef pour la marque

Au-delà du sens et des valeurs d’entreprise, les employés accordent aussi de plus en plus d’importance à leur environnement de travail et aux outils leur permettant d’effectuer leurs tâches. Forrester a démontré la corrélation très forte entre une bonne expérience collaborateur et une bonne expérience client. L’expérience collaborateur est pourtant un nouveau territoire à la frontière du marketing, de la technologie et des ressources humaines. Pourquoi du marketing ? 26% des 1,968 décisionnaires marketing que nous avons interrogé dans le monde, considère le recrutement et la fidélisation des employés comme leur deuxième défi pour 2020. Au-delà des nouvelles compétences créatives, data et technologiques dont ont besoin les fonctions marketing, le CMO a un rôle clef à jouer pour définir la marque employeur, son rôle dans la culture de l’entreprise et la motivation des salariés.

L’innovation technologique s’accélère et j’aurais pu parler de l’évolution du MarTech stack, des chatbots, des assistants vocaux, et bien sûr plus largement de l’intelligence artificielle. Ce sont des aspects de plus importants de la capacité d’une marque à créer une relation durable et respectueuse avec ses clients, mais pour la plupart des marques, l’enjeu reste culturel et non pas technologique. Pour réellement tirer parti de l’automatisation, de la robotisation et de l’Intelligence Artificielle, encore faut-il maitriser les processus et la gouvernance autour de la data. C’est l’une des principales priorités (et difficultés) des entreprises françaises : la manque de maîtrise de la data, l’incapacité à mesurer les résultats et la faible qualité ou l’inaccessibilité des données.

Auteur : Thomas Husson, VP & Principal Analyste Forrester

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(c) Ill. DepositPhotos

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