Le futur du marketing digital vu par 8 marketeurs

Huit directeurs marketing et / ou communication imaginent le futur (perspectives) du marketing digital. Morceaux choisis.

Huit directeurs marketing et/ou communication* analysent les grandes tendances de la profession et ses préoccupations dans le livre blanc « Marketing Stories ». Un recueil de témoignages réalisé par Actance pour le CMIT, le Club des directeurs Marketing et communication de l’IT.

Ils imaginent le futur (perspectives) du marketing digital en BtoB (mais pas restrictivement !). Morceaux choisis.

Eryk Markiewicz : « se préparer à s’engager sur des résultats »

Je considère que le Digital au sens global du terme va devenir la norme. Nous sommes justement en train de la définir. Le modèle prend de l’ampleur mais nous nous préparons déjà pour la suite : la régulation européenne de 2018 sur la protection des données risque, par exemple, d’orienter profondément le Marketing de demain.

Il faudra aussi considérer l’avènement du Marketing de permission. On doit avoir conscience qu’une grande partie des actions Marketing dérangent nos cibles et que notre enjeu dès demain sera de créer les canaux et les contenus qui provoquent la permission, la notion d’opt-in.

Je crois aussi que l’ère du Forecast Marketing est en train de s’installer. Les modèles d’investissement Marketing doivent être revus en temps réel : le Digital le permet et l’impose. Les équipes Marketing en général, et plus particulièrement les équipes sur le terrain (Field), doivent davantage se préparer à s’engager sur des résultats. Chez Oodrive, par exemple, des Dashboards de performance sont affichés en temps réel sur des écrans dans les open-spaces, visibles par tous.

Il va devenir de plus en plus important, de garder la maîtrise du digital en interne autant que possible. Ne pas aller vers le « tout externalisé », mais au contraire recruter des spécialistes du sujet. Nous devons nous assurer que les techniques et technologies digitales soient également connues de tous les membres de l’équipe.

Enfin, je crois au retour de certains fondamentaux, comme l’événementiel ou encore les stratégies de mailings papiers. On est en mesure de créer à nouveau de l’attention en revenant à certains basiques.

Maxime Baumard : « la performance marketing et la data »

Si ce n’est pas déjà l’enjeu du moment, je crois que dans l’avenir, il faudra insister encore plus sur la performance marketing et la data. Paradoxalement, notre obsession pour les chiffres, indispensables pour un modèle à forte croissance, nous a parfois fait perdre le sens premier du marketing et de la communication. Avec une croissance de 100% chaque année, il est clair que si demain le virage de la data et de l’automatisation est mal appréhendé, on risque des dégâts considérables dans notre business model.

Florence Ropion : « rester à l’écoute »

J’ai trois sujets en tête pour l’avenir : l’Internet des objets tout d’abord et comment les technologies vont nous en apprendre plus sur nos clients et nous permettre de personnaliser nos relations. Un deuxième sujet, directement connecté : le marketing de la personnalisation pour lequel le chemin est encore long. Enfin, le marketing de l’automatisation pour nous permettre de faire mieux et de manière plus réactive.

Je crois qu’il est vraiment nécessaire de rester à l’écoute de ceux qui arrivent, des générations futures. J’essaie d’appréhender l’avenir en mélangeant une forme de paranoïa et du professionnalisme. Je pense que c’est une bonne manière de prendre les meilleures décisions possibles.

Elodie Vigneron : « explorer toujours et encore »

Je crois que les innovations en marketing mobile n’ont pas été épuisées. Explorer toujours et encore de nouvelles pistes pour aller plus loin dans l’appréhension des usages mobiles est un vrai sujet. Reste que je me pose tous les jours cette question : « Quels seront demain les canaux utilisés et les habitudes des décideurs ? ».

Maud Samagalski : « le média vidéo »

Ce n’est probablement pas nouveau mais je pense que le média vidéo est un bon support pour le marketing, notamment pour capturer des réactions ou présenter des tutoriels. Et en parlant de tutoriels, l’accompagnement live chat constitue également un levier émergent et exploitable. De grandes tendances déjà identifiées restent à creuser pour la plupart des acteurs du marché : Data Management, analyse des parcours clients et Retargeting pour ne citer qu’elles.

Je pense que les grands acteurs comme nous doivent aussi rester à l’écoute du marché et des innovations en n’hésitant pas à solliciter des startups spécialisées. Par exemple, une partie de notre Community Management est actuellement réalisée en collaboration avec une startup. Créer une dynamique d’Open Innovation entre startups et acteurs historiques de l’IT sur le domaine du marketing ouvre un énorme panel de possibilités.

Jean-Denis Garo : « le marketing d’influence »

Je crois beaucoup au développement du marketing d’influence. La place des influenceurs dans le processus de décision ne cesse de grandir et le digital a largement contribué à cette nouvelle donne. Analyste, consultant, blogueur, DSI… Tous à leur manière sont à considérer dans les futures stratégies d’influence et de Brand advocacy.

Plus structurellement, et c’est particulièrement vrai dans de grandes organisations comme la nôtre, le Marketing se centralise, s’internalise et se spécialise en même temps qu’il se décloisonne. La conséquence pourrait être l’avènement d’un Marketing-as-a-Service dans lequel on irait chercher des compétences chez des ultra experts, en fonction des besoins identifiés par l’entreprise. Pour faire face à la complexité grandissante des métiers et des outils, c’est le rôle même du Directeur Marketing qui se modifie.

Michaël Rolland : « la personnalisation »

Je suis convaincu que l’avenir du marketing B2B passe par l’ABM. C’est le meilleur moyen d’embarquer nos clients et de s’assurer que nos entreprises parlent la même langue. L’évolution et l’adaptation des contenus est au centre des débats mais c’est bien la maturité des outils qui va nous conduire vers de vraies évolutions en matière de personnalisation. Enfin il faut aller au-devant des communautés : Amazon Web Services l’a parfaitement compris en décidant de parler aux techs. Une vraie stratégie de Cheval de Troie.

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Lire notre dossier Prévisions et prospective marketing 2017

* Précisions sur nos interviewés :

  • Eryk Markiewicz, Membre CMIT, CMO Oodrive, @_Eryk_
  • Maxime Baumard, CMO IAdvize, @maximebaumard
  • Florence Ropion, Membre CMIT, Directrice Marketing et Communication Dell France, @florence_ropion
  • Elodie Vigneron, Directrice Communication Lengow, @EloVigneron
  • Maud Samagalski, Membre CMIT, Directrice Marketing-Communication HPE, @maudsaga
  • Jean-Denis Garo, Vice-président CMIT, Directeur marketing Europe du sud Mitel, @JeanDenisG
  • Michaël Rolland, Membre CMIT, Directeur Marketing Econocom, @Digital_Mika

(c) ill. DepositPhotos

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