Le futur du marketing digital vu par 8 marketeurs (suite)

Huit directeurs marketing et/ou communication analysent les grandes tendances de la profession de marketeur et communicant

Huit directeurs marketing et/ou communication* analysent les grandes tendances de la profession et ses préoccupations dans le livre blanc « Marketing Stories » volume 2. (pour le Tome 1 c’est par ici). Un recueil de témoignages réalisé par swpl pour le CMIT, le Club des directeurs Marketing et communication de l’IT.

Ils imaginent le futur (perspectives) du marketing digital en BtoB (mais pas restrictivement !). Morceaux choisis.

Nathalie Mrejen : « être à l’écoute des nouveaux modèles »

Plus qu’une vision de l’avenir du marketing, j’inscris ma veille dans une démarche de doute permanent… tout ce qu’on a conquis n’est jamais acquis. à peine, maîtrise-t-on une techno, un canal, une pratique, que nous sommes confrontés à une nouvelle innovation. Douter, c’est s’assurer de ne pas tout bouleverser à chaque tendance émergente tout en se tenant prêt à accélérer si l’opportunité s’aligne à la stratégie.

Pour revenir à des sujets plus concrets, je suis très attentive à ce qui se passe en matière d’automatisation. Nous sommes d’ores et déjà dans une phase de déploiement d’une solution nous permettant d’automatiser des processus métiers. Celle-ci nous amène à déployer des scénarios plus riches où chaque interlocuteur de la chaine business joue son rôle.

Enfin ma vision c’est aussi d’être à l’écoute des nouveaux modèles. Je suis particulièrement attentive aux outils et aux pratiques qui aideront à faire résonner mes actions en interne. Les réseaux sociaux (notamment internes) me semblent être un bon sujet pour la suite.

Etienne Maraval : « marketing prédictif… »

Un sujet dont on parle beaucoup et qui risque de bousculer notre métier c’est l’intelligence artificielle et le marketing prédictif. La puissance des algorithmes va changer la donne, les plateformes vont devenir beaucoup plus intelligentes et plus puissantes, c’est définitivement un sujet sur lequel je suis en veille active.

Sandrine Avenier : « l’intelligence artificielle et le marketing prédictif »

Les sujets sont nombreux mais parmi eux l’intelligence artificielle et le marketing prédictif me semblent être des sujets importants pour demain. Ajoutés au conversationnel ces éléments vont considérablement personnaliser les parcours et nous permettre de créer des boucles de feedbacks instantanées. Demain un Google sera susceptible de proposer des contenus de manière proactive en fonction des comportements. A nous de faire en sorte que les moteurs du prédictifs nous remarquent.

Solen Careau : « faire converger les usages BtoC et les usages BtoB »

La vraie transformation à venir selon moi c’est le data marketing au service de l’utilisation et de la personnalisation des messages. On a des outils hyper performants mais comment peut-on optimiser et améliorer la pertinence, à quelles données pourrons-nous accéder et comment pourrons-nous les utiliser. De ce point de vue-là, la loi 2018 est un vrai sujet sur lequel il faut anticiper.

Je pense également que à l’avenir, mais c’est le cas aujourd’hui, l’utilisation des réseaux sociaux sera un enjeu majeur. Je suis très attentive à la manière dont on agit et dont on agira sur les plateformes ; mais de ce point de vue là aussi, comment se remet-on en cause ? Innove-t-on, capitalise-t-on ? à la vitesse où les choses vont, les questions risquent de se multiplier davantage. Il faut définitivement faire converger les usages BtoC et les usages BtoB.

Sandrine Rollin : « vers plus de prédiction et d’intelligence artificielle »

La digitalisation du marketing a complètement transformé la fonction marketing, avec la multiplication des technologies et des outils, aussi appelés « martech ». Il y a une dizaine d’années, on a commencé à déployer des plates-formes parfois très coûteuses de « marketing automation » ou de « content management » sans pour autant développer l’expertise nécessaire en interne, conduisant à des modèles opératoires souvent rigides. Aujourd’hui, et sans tout remettre en cause, on se doit d’être plus agile, plus réactif … et même prédictif.

Désormais, il est nécessaire d’accompagner les équipes marketing dans la transformation numérique de leur fonction. Personnellement, je me considère comme une « digital immigrant », et j’ai besoin des « digital natives » en complément de ma propre expérience. Il s’agit là d’adapter nos stratégies à la façon dont les clients se comportent et consomment l’information : de manière instantanée et sans détour.

Par conséquent, savoir délivrer une information qualitative et personnalisée en temps réel est un défi majeur du marketing d’aujourd’hui. Demain, la technologie appliquée au marketing, avec plus de prédiction et d’intelligence artificielle, nous emmènera encore plus loin dans notre capacité à gérer l’expérience client.

Sonia Morand : « le social selling est une tendance sur le long terme »

Les sujets qui m’animent et m’interpellent touchent surtout la data et le prédictif. Dans les martech et salestech, nous voyons bien que les choses bougent très vite. Mais la question est de savoir jusqu’où cela va-t-il aller. Pour le reste, j’ai le sentiment que le social selling est une tendance sur le long terme et que le marketing d’influence est un sujet à explorer notamment du point de vue des collaborateurs et du brand advocacy.

Annabelle Ducellier : « la fonction de CDO sera-t-elle encore pérenne ? »

Marketing Stories, CMIT, Tome 2

Marketing Stories, CMIT, Tome 2

Aujourd’hui le digital est un sujet à part entière, tout le monde en parle mais demain, alors que les principaux éléments de transformation seront déployés, et que tout sera déjà digital, en parlerons-nous encore autant ? Et la fonction de CDO sera-t-elle encore pérenne ?

Plus concrètement, il y a un point clé qui me vient à l’esprit : il s’agit des enjeux de sécurité. Je pense que le marketing, comme tous les autres services, vont être confrontés à des risques de plus en plus importants sur le sujet, liés aux données et aux contenus. C’est probablement une dimension à considérer dans la structuration des mécaniques marketing pour demain.

Parmi les buzzwords qui se sont développés avec l’avènement du marketing digital – SEO, SAO, SMO, brand content, Inbound marketing, marketing automation. Je suis particulièrement attentive à l’account based marketing, notamment dans l’enrichissement du parcours avant-vente mais aussi dans l’accompagnement des projets, où comment le marketing enrichit nos supports et nos modèles de communication avec nos clients. Des équipes marketing sont affectées à certains comptes clés. Et l’expérience est profitable.

Anne-Pierre Guignard : « je crois beaucoup au développement de chatbots »

La tendance est à la disponibilité de l’information, du service. Aussi, je crois beaucoup au développement de chatbots.

Le retour d’expérience sur les LiveChat est très positif tant du point de vue Expérience client que du point de vue Business. Et quand l’équipe EMEA n’est plus connectée, l’équipe basée aux USA prend le relai. Je pense que l’on devrait voir se développer le « voice search », qui améliorera encore la relation avec le client ou prospect.

Enfin, je crois que de nouvelles technologies comme l’AI (intelligence artificielle) ou la réalité virtuelle vont être davantage présentes dans le marketing digital ; c’est une réelle opportunité pour encore mieux cibler ou prospecter, adapter les campagnes en temps réel. Ceci devrait encore améliorer le ROI.

Enfin, le marketing mobile reste encore trop peu représenté en France dans le secteur BtoB. Qui dit mobile dit contenu adapté, plus court ; davantage de vidéos, ou de contenus éphémères comme ceux qui circulent via les médias sociaux (live tweets, vidéo ou photos lors d’événements).

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Lire notre dossier Prévisions et prospective marketing 2017

* Précisions sur nos interviewés :

Nathalie Mrejen, Directeur Marketing & Communication Open, Membre du CMIT @mrejen
Etienne Maraval, Directeur Marketing & Communication Lexmark, VP du CMIT @emaraval
Sandrine Avenier, Regional Marketing Director EasyVista , VP du CMIT @sandrinea
Solen Careau, Responsable Marketing & Communication Panasonic Business, Membre du CMIT @Solen_Carreau
Sandrine Rollin, Senior Manager, Cloud Marketing EMEA NetApp, Administratrice du CMIT @sandrine_rollin
Sonia Morand, Responsable du service Marketing Channel et Communication, Membre du CMIT Toshiba @soniaMorand
Annabelle Ducellier, Directeur marketing communication de Sogeti France et de Cloud Infrastructure Services France, Groupe Capgemini, Membre du CMIT @ADUCELLIER
Anne-Pierre Guignard, Directeur Marketing Ivanti, Membre du CMIT @APGuignard

(c) ill. DepositPhotos

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