5 perspectives pour le marketing digital en 2017

Des innovations technologiques aux problématiques organisationnelles des marques, voici 5 tendances majeures s'annoncent en marketing digital pour 2017.

Des innovations technologiques aux problématiques organisationnelles des marques, cinq tendances majeures s’annoncent en marketing digital pour 2017.

Les défis des ChatBots

Les Chatbots intelligents étaient au coeur des discussions en 2016, notamment avec l’ouverture publique de l’API Facebook Messenger. 2017 devrait marquer leur démocratisation, notamment grâce à l’arrivée de solutions de création de Chatbots nécessitant très peu de compétences techniques à l’instar des CMS pour les sites web.

Cette tendance conversationnelle devrait toutefois se heurter à deux défis : l’usage et l’accessibilité. Le défi de l’usage consiste à vérifier si une interface conversationnelle est plus efficace et propose une meilleure expérience utilisateur qu’une interface web classique. Dans certains cas, le conversationnel sera plus engageant (formulaire de saisie, service client, FAQ, moteurs de recherche multicritères). Dans d’autres, le conversationnel ne sera pas à la hauteur, surtout s’il s’appuie sur des solutions basiques à l’intelligence limitée.

L’autre défi est celui de l’accessibilité. Les Chatbots sont encore peu répandus, les plus communs se trouvent dans les LiveChat de sites web, dans les boutons contact de certaines pages Facebook ou lors du scan de “Messenger Code”. Cela reste très limité en comparaison du trafic web global. Pour atteindre un volume critique de discussions, ils devront être accessibles plus largement grâce à : une plus grande visibilité sur les sites web, une présence dans les résultats organiques et payants des moteurs de recherche, une diffusion via des publicités, et pourquoi pas dans le fameux Facebook BotStore que tout le monde attendait en 2016… et qui sera peut-être pour 2017 ?

Réinventer l’expérience client en boutiques physiques grâce au e-commerce

Au fil des années, nous avons vu le comportement des consommateurs évoluer vers un parcours “omnicanal” qui efface les frontières entre l’online et le offline pour créer une seule et unique expérience de marque.

On se renseigne en ligne grâce aux avis et fiches produits, on y compare les prix pour faire la meilleure affaire, on va tester en magasin pour finalement passer commande en ligne. Les magasins n’ont plus comme unique objectif de générer le passage en caisse. Les consommateurs s’y pressent pour vivre l’expérience de l’univers de la marque et pour essayer leurs futurs achats. La dimension du paiement se virtualise même pour certaines enseignes grâce au paiement mobile. D’autres, comme Amazon Go, vont plus loin et suppriment du parcours d’achat le paiement en caisse, qui ne perturbe plus l’expérience client.

La tendance est donc davantage aux showrooms qui refondent l’expérience client selon cette logique. Ils commencent à fleurir dans les villes carrefour de l’innovation à l’image d’Argos à Londres ou de Samsung à New York.

Pour les annonceurs, cela souligne l’urgence de mieux mesurer les impacts croisés du online et du offline. Consolider un parcours utilisateur sur les deux univers, composantes d’une même expérience, tout en veillant à respecter les règlements européens en matière de données personnelles, devrait donc être un des enjeux majeurs de 2017.

Ces changements vont d’ailleurs provoquer la création de nouveaux métiers qui mettront en avant l’importance d’une expérience client transversale. Ils apparaissent déjà dans certaines organisations sous le nom de “Chief Experience Officer”.

Vers une ligue des éditeurs ?

Les GAFA (ou les quatre géants de l’internet Google, Apple, Facebook, Amazon) jouent un rôle majeur dans l’évolution du marketing digital. Grâce à la quantité et à la qualité des données qu’ils agrègent et à l’ingénierie marketing qui permet de les exploiter, les agences et les annonceurs peuvent développer des dispositifs marketing extrêmement efficaces. Pour autant, les ‘autres’ éditeurs sont tout aussi importants dans l’écosystème digital. Ils challengent l’ordre établi et les techniques des GAFA, favorisent l’innovation, questionnent les processus pour améliorer les campagnes de marketing digital, mais aussi et surtout produisent des contenus de qualité.

Les éditeurs doivent proposer aux agences et annonceurs une offre comparable et complémentaire aux Google, Facebook et Amazon. C’est le virage opéré par AOL qui va commercialiser les espaces publicitaires de Microsoft, et bientôt probablement ceux de Yahoo. Sans reproduire le modèle de régie publicitaire et sans forcément aller jusqu’à des rachats d’activité, l’enjeu c’est donc bien de proposer de la donnée d’audience riche et en volume. Pour concurrencer les GAFA dans un monde d’intelligence marketing, les éditeurs ont tout intérêt à s’allier et syndiquer contenu et audience à grande échelle.

Ils conservent encore un avantage par rapport aux GAFA : leur production de contenu. Bien que certains GAFA ne se soient lancés récemment dans la production de contenu (comme Apple ou Amazon Prime Video), les éditeurs ont une longueur d’avance grâce à leur savoir-faire en la matière. Netflix, par exemple, pourrait concurrencer Youtube avec ses productions originales en exigeant des partenariats exclusifs de marques pour apparaître dans leurs productions.

Débuter sa stratégie mobile first en 2017 ? Trop tard !

NowThis Media avait raison lorsqu’il annonçait sur son site internet “Homepage, even the word sounds old”. La démocratisation de l’utilisation du mobile, des assistants personnels et des Chatbots a-elle sonné le glas des sites internet ? Pour certains usages oui. Bientôt ces derniers se chargeront directement de la recherche de contenu et d’informations.

Les sites web n’ont pour autant pas dit leur dernier mot, en particulier sur mobile. Au niveau mondial, le trafic du web mobile a supplanté le trafic Desktop fin 2016. L’optimisation de son site pour une consultation mobile doit désormais être la préoccupation première des développeurs et des webanalystes. D’ailleurs, les outils de référencement Google privilégient déjà la navigation mobile avec entre autres le format AMP (Accelerated Mobile Pages), les pages les plus rapides du web !

La Chine a été un précurseur de ce mouvement mobile first : elle comptait déjà 900 millions de mobinautes en 2015 et nous voyons aujourd’hui que les autres pays suivent cette tendance. L’expérience client, les contenus et les offres doivent donc plus que jamais être conçus en ayant en tête le mobile comme premier device.

La guerre du contenu se gagnera sur mobile

Avec la démocratisation des smartphones et l’amélioration des réseaux 4G, les utilisateurs consultent leur mobile dès qu’ils ont un moment. Cette tendance à se créer des micro-bulles de ‘consommation’ coïncide avec l’augmentation du temps passé sur les réseaux sociaux et messageries instantanées. Par ailleurs, l’information et les contenus ont tendance à migrer des sites et blogs vers les réseaux sociaux et messageries eux-mêmes (Stories, Instant articles, Discover de Snapchat, Chatbots). C’est pourquoi, en 2017, la lutte des annonceurs pour l’attention de l’utilisateur va continuer à se déplacer vers ces terrains de jeu.

Pour bien les exploiter, les marques doivent non seulement développer du contenu exclusif de qualité, mais aussi adopter les codes et formats de ces supports majoritairement mobiles. Les contenus qui émergeront le plus seront les vidéos, les contenus éphémères, le Live et les contenus snackables, c’est-à-dire faciles à consommer et à partager. Dans cette optique, les formats natifs mobiles (canvas, stories, filtres…) vont devenir un moyen privilégié permettant aux annonceurs de faire découvrir leurs produits. Et demain de les vendre directement sur les réseaux sociaux (à l’instar du bouton acheter sur Instagram). 2017 sera-elle enfin l’année du Social commerce ?

Auteurs : Lydia Arzour, Guillaume Balloy, Lucas Lefebvre, Fabien Remise, directeurs d’expertise de NetBooster

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Lire notre dossier Prévisions et prospective marketing 2017

(c) ill. Bluespix

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1 commentaire

  1. avatar

    Tiana

    6 février 2017 at 17:39

    En effet, même si la dimension d’achat sur les réseaux sociaux se cherche encore (Twitter a retiré cette option). Elle trouvera peut être une réponse en 2017 ! Sinon deux autres axes dont on va beaucoup parler je pense sont les formats vidéos et la personnalisation de plus en plus poussée – surtout en e-commerce.

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