Prospective 2015 : le SMS marketing

Prospective sur le SMS marketing : avenir du SMS low cost, apparition du SMS Azur et atonie du MMS

Bien qu’on en parle moins, le SMS marketing demeure l’un des moyens les plus efficaces mis à disposition du Marketing. Le taux de lecture reste constant au fil des ans (95% de taux de lecture, 90% lus dans les 10mn) et la facilité de désinscription associée à des outils anti spam comme le 33 700 (permettant de signaler les SMS indésirables) font que ce média reste apprécié par les consommateurs. La « pression commerciale » reste faible de ce fait : 4,3 SMS publicitaires reçus par mois en moyenne pour chaque abonné, à peu de chose prêt un SMS par semaine. Ce SMS dit wholesale (Route directe opérateur) est en hausse de + 20 à 25% sur 2014 (SMS publicitaires et notifications). Cette hausse devrait s’accentuer en 2015, portée par la disparation progressive des routes grises.

Fin des Routes Grises pour le SMS Marketing ?

Depuis quelques mois, le marché du SMS professionnel connaît une profonde restructuration. Jusque là, deux canaux de routage existaient : le SMS Premium (ou Haute-Qualité) identifiable par un numéro court (type 36007) ou par le nom de l’enseigne, et le SMS Economique (ou « route grise ») émis par un numéro de mobile classique en 06 ou 07. Or, en avril 2014, la Mobile Marketing Association a indiqué que la seule méthode contractuellement autorisée pour réaliser des envois SMS d’entreprises aux particuliers est le raccordement direct via la signature d’un contrat « Push SMS ». En d’autres termes, l’envoi de SMS en Haute-Qualité est la seule route légitime pour réaliser des campagnes marketing. Cette décision a ainsi mis fin à la pratique du SMS « Economique » jusqu’ici largement utilisé, au profit du SMS de Haute-Qualité, seul garant d’une communication fiable auprès des consommateurs. Ces derniers jours, plusieurs plateformes d’envoi de SMS ont été contraintes de supprimer le canal SMS Economique de leur catalogue. Les campagnes de leurs clients ont donc été stoppées nettes et leur crédit reporté d’autorité sur les routes Hautes-Qualités. Ces plateformes, en informant leurs clients de l’arrêt brutal de leur prestation, ont généré beaucoup de confusion. Elles annoncent la fin du canal low-cost quant il s’agit en fait de la mort des routes grises.

Un nouvel outil Marketing : le SMS Azur

Christophe Carré, Directeur commercial, SMS Low cost

Christophe Carré, Directeur commercial, SMS Low cost

2015 sera aussi l’année du SMS Azur, un nouvel outil qui permettra de renforcer les stratégies SoLoMo des enseignes. Le SMS Azur permet à un contact d’envoyer un mot clef sur un numéro non surtaxé pour obtenir un service ou un renseignement. A l’instar d’un numéro azur, seul le prix de l’opérateur mobile est à la charge du contact et gratuit dans le cadre d’un forfait SMS illimité. Le SMS Azur permet aux enseignes et marques la mise en place d’opération marketing en toute simplicité et rapidement : Réduction exclusive, inscription à un club VIP, Jeu, Sondage, Assistance client, Rendez vous, Réservation, Carte de fidélité , Cadeau de bienvenue, Réseaux sociaux … les cas d’utilisation sont nombreux et les premiers pilotes menés sur la région lyonnaise fin 2014 ont plébiscité cet usage. Plusieurs agences immobilières ont ainsi substitué le QR code qu’elles utilisaient à un SMS Azur. La personne intéressée envoie un message avec la référence de l’annonce et reçoit un lien lui permettant de visualiser le bien proposé, de contacter l’agence et de prendre rendez-vous pour une visite. Gain pour le contact : il accède immédiatement aux informations liées au bien qu’il a repéré en vitrine, sur le terrain ou sur un magazine et peut immédiatement demander un rendez-vous. Gain pour l’agence : elle qualifie le contact en disposant de son numéro de mobile et des informations liées à sa demande. Elle pourra ainsi par la suite le tenir informé des biens susceptibles de l’intéresser.

Arrêt de la régulation des prix

2015, c’est aussi une année qui signe la fin de la régulation des prix de gros du SMS par l’ARCEP. Depuis plus de 10 ans, l’ARCEP avait obtenu le droit de réguler ces prix au motif qu’aucune concurrence n’existait dans le domaine (impossible pour envoyer un SMS sur un mobile SFR par exemple de passer par un autre opérateur que SFR) et que les prix pratiqués étaient anormalement élevés selon l’ARCEP. Mais après deux mois de négociation avec Bruxelles, l’ARCEP a retiré son projet visant à poursuivre la régulation des tarifs de gros, la commission arguant que cette pratique entrave le développement des messageries instantanées. (Whatapps notamment). Cette préoccupation de la Commission Européenne pour des messageries comme WhatApps, au détriment des annonceurs qui seront fatalement impactés par une hausse des prix de gros, reste pour le moins curieuse.

Et le MMS ?

Le MMS suscite toujours aussi peu d’intérêt et d’engouement. En cause, principalement le prix qui limite le nombre et la qualité des offres des principales plateformes SMS. Une campagne MMS revenait en 2014 jusqu’à 10 fois le prix d’une campagne SMS et ne permettait pas d’adresser les abonnés Free ou des Full-Mvno. En 2015, une baisse de tarif est en train de s’opérer. Orange a déjà annoncé le prix de 2 SMS (au lieu de 10 !) pour 1 MMS et SFR une baisse conséquente de ces tarifs de gros. Reste que ces initiatives ne suffiront pas si elles ne sont pas suivies par l’ensemble des opérateurs. 2015 ne sera donc pas encore l’année de l’essor du MMS Marketing.

Auteur : Christophe Carré, Directeur commercial, SMS Low cost

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Un article de notre dossier Prospective et marketing 2015

(c) ill. Shutterstock – Hand are holding mobile phone, soft focus

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7 commentaires

  1. avatar

    Charlotte

    13 février 2015 at 10:26

    Bonjour,

    Le SMS Azur comme vous l’appelez ne permet pas la réponse gratuite. En effet vous indiquez que le SMS est inclus dans le forfait opérateur, or c’est faux. Le SMS envoyé à un numéro court est est un SMS tarifé selon l’opérateur et toujours hors forfait.

    • avatar

      Serge-Henri Saint-Michel

      13 février 2015 at 12:09

      Merci Charlotte pour votre vigilance et pour la correction apportée aux propos de cette tribune libre.

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    Dav

    1 avril 2015 at 11:51

    Faux, un SMS peut etre gratuit la tranche des 3 et des 4 sont facturés 0€
    la preuve

    http://www.afmm.fr/principes-tarifaires-sms-plus/

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    Nora L.

    7 mai 2015 at 13:10

    C’est intéressant de voir que les taux de lecture très élevés. Cela prouve que les campagnes de marketing par sms peuvent avoir un grand impact sur les ventes.

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    Muriel

    15 décembre 2015 at 21:55

    Quand vous dites « SMS de Haute-Qualité » car « envoyés sur des routes de Haute-qualité », qu’est ce que cela veut dire exactement ? Les SMS qui passent par les routes dites « Economiques » passent également sur les routes des opérateurs… ce sont les mêmes canaux au final, seulement parce que les structures existantes appartiennent toutes aux opérateurs… Cela ne veut absolument rien dire et n’est que de l’enfumage de la part des opérateurs qui espèrent garder ce marché et pratiquer les prix qu’ils veulent, et de manière concertée, tout le monde le sait aujourd’hui… « Haute Qualité » veut dire plus cher mais pas nécessairement meilleur… Attention à ne pas faire de confusion

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    emmanuel

    8 janvier 2016 at 11:03

    Par sms de « Haute qualité », nous entendons des routes qui utilisent bien des canaux différents. Ce que vous appelez « route économique » que nous appelons routes Grise, utilisent des sms sans respecter les conditions opérateurs : il s’agit de fraude que les opérateurs combattent en coupant directement les lignes en question.
    Haute qualité signifie éecessairement meilleur : Route non frauduleuse, modification d’émetteur possible, AR de remise , etc .
    Prétendre l’inverse est tout simplement mensonger, pratique courante par ailleurs des routeurs de SMS gris.

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