La publicité digitale en 2020 saura-t-elle s affranchir du duopole ? - Marketing Professionnel e-magazine

La publicité digitale en 2020 saura-t-elle s affranchir du duopole ?

Deux conseils pour 2020 en matière de publicité digitale : se méfier du duopole Google et Facebook, et construire des relations loyales.

En 2020, les annonceurs doivent s’améliorer sur le sujet de l’attention des consommateurs et essayer de créer suffisamment de valeur pour être choisi et adopté par ces derniers dans leur vie quotidienne. Certes, l’attention des consommateurs existera envers les marques, mais cette attention est malgré tout de plus en plus partagée entre un nombre croissant d’appareils et de canaux. Il est de plus en plus difficile de transmettre les messages des marques, et de faire en sorte que les utilisateurs les lisent et cliquent sur ces annonces et finalement d’influencer leurs achats.

Au milieu de cette fragmentation, les annonceurs ont besoin de comprendre les moments où les consommateurs seront les plus sensibles à leurs messages afin qu’ils puissent, avec le temps, éventuellement passer à l’acte d’achat. Nous avons étudié cette question en profondeur et, cette année, nous nous sommes associés à Nielsen pour réaliser une étude sur l’attention des consommateurs. Elle a montré que le “moment de découverte” existe bel et bien après que les consommateurs aient terminé de lire un contenu en ligne.

Se méfier du duopole

Le plus grand défi pour les marques à l’avenir est simplement d’éviter d’investir leur budget dans deux ou trois plateformes publicitaires – comme Google et Facebook, voire Amazon. Sans aucun doute se sont des outils incroyablement performants, mais cette concentration représente un risque à long terme. Estimé à 80 milliards d’euros, il existe un marché publicitaire en dehors de ces “Walled-Garden” (écosystèmes fermés où les utilisateurs sont connectés avec un identifiant personnel) permettant aux annonceurs de diversifier leurs investissements de manière innovante, créer des modèles duplicables à grande échelle, et collecter de la data. Cette alternative donne aux annonceurs un avantage sur leurs concurrents, plus enclins à miser sur le search et le social.

Adam Singolda, CEO et fondateur de TaboolaAdam Singolda, CEO et fondateur de Taboola

Adam Singolda, CEO et fondateur de Taboola

Cette dépendance vis-à-vis du duopole pour générer trafic et revenus représente une menace pour l’industrie des médias. Ces géants du web sont en mesure de changer instantanément le sort des éditeurs de presse. En effet, lorsqu’un annonceur doit choisir entre promouvoir sa marque via ces plateformes ou bien via des partenaires éditeurs, elle optera pour probablement la première option. Il n’existe pas de solution immédiate, il faut investir à long terme afin de nouer des relations solides et loyales avec les lecteurs.

Construire des relations loyales

Plus le coût d’acquisition des utilisateurs continuera d’augmenter, plus 2020 mettra l’accent sur la fidélité. Dans ce contexte, les éditeurs devront chercher à établir des relations plus fortes grâce à des interactions directes avec leurs lecteurs, en proposant des newsletters, des notifications et de la personnalisation pour encourager les utilisateurs à revenir encore et toujours. Ils devront également profiter des environnements tiers d’agrégation de contenus – comme Apple News et Facebook Instant Articles – et s’en servir comme un levier marketing tout en veillant à ce qu’ils ne soient pas envisagés comme un business modèle fiable.

En parallèle, les éditeurs devront lancer des expérimentations avec des start-ups et des entreprises tech afin d’accroître les revenus de leurs sites et inciter les lecteurs à rester plus longtemps sur leurs pages. Il existe de nombreuses possibilités comme la vidéo – un marché de 18 milliards d’euros qui est encore principalement concentré sur YouTube et Facebook. Cependant, selon eMarketer, en 2020, les annonceurs dépenseront 38,7% de leur budget publicitaire vidéo digitale sur des formats natifs. Il apparaît comme évident que les marques préfèrent voir leur contenu vidéo intégré dans un contenu éditorial plus global, plutôt que d’être placé dans un feed social.

Auteur : Adam Singolda, CEO et fondateur de Taboola

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(c) Ill. DepositPhotos

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