Prospective & publicité digitale : algorithmes et intelligence artificielle

Prospective marketing et communication : des algorithmes à l’intelligence artificielle, les principales évolutions de la publicité digitale en 2018marketing et communication : des algorithmes à l’intelligence artificielle, les principales évolutions de la publicité digitale en 2018

2018 réserve de belles opportunités et pas mal de challenges pour les annonceurs Français, toujours en attente d’évolution de leurs modèles publicitaires vers davantage d’intégration du digital. Le marché est continuellement abreuvé d’innovations en matière de technologies et de ciblage médias, mais sans que le retour sur investissement soit toujours clairement prouvé. L’année précédente avait commencé sous la pression du Directeur Marketing de P&G (premier annonceur mondial) qui avait finalement mis sa menace à exécution, à savoir réduire ses dépenses de communication digitale de 100 millions de dollars… sans effet notables sur ses ventes dans les mois qui ont suivis. Cette année le principal défi résidera en la capacité des différentes formes de publicités digitales à prouver leur efficacité sur les ventes et à construire des marques fortes.

La machine est lancée à vive allure depuis quelques années et les communications des marques continueront d’évoluer rapidement, s’éloignant progressivement des standards du  « paid media ». Elles adopteront des nouvelles formes de « storytelling » (déployées sur différentes plateformes). Elles chercheront à divertir de manière innovante en expérimentant, par exemple, l’usage des assistants vocaux.

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La généralisation du recours au « storytelling » pour concevoir des campagnes cross media : les campagnes publicitaires cesseront d’être abordées par le prisme classique de l’audience cumulée mais commencerons prioritairement par développer leur contenu de marque afin d’engager leurs publics dans des histoires inspirantes.

La montée du « brand entertainment » : on assiste à la fin de la publicité persuasive (ayant pour objectif unique l’augmentation des ventes à court terme) et à la disparition des plans media classiques basés sur la couverture et la répétition d’une seule et même campagne. Nous entrerons dans l’ère d’une communication divertissante, en concurrence directe avec l’ensemble des contenus non publicitaires, proposant une approche non intrusive. En conséquence, les formats publicitaires vont se diversifier (allant vers le documentaire ou la fiction), les prises de paroles des marques seront continuelles et leurs communications auront une ambition artistique ou journalistique plus affirmée.

Nadine Faure, Media & Digital New Business Director, Kantar

Nadine Faure, Media & Digital New Business Director, Kantar

Les assistants vocaux vont constituer un nouveau territoire d’innovation pour le marketing et la communication. Ils seront clef dans la compréhension des besoins et des nouvelles attentes des consommateurs. Ces assistants vocaux vont renforcer l’adoption des objets connectés et constituer un nouveau canal media (par exemple via la recommandation) que les marques vont devoir apprendre à utiliser.

La croissance des « walled gardens » (Google, Facebook…) va s’accélérer grâce à la précision de leur capacité de ciblage. Leurs efforts initiés en 2017 pour rassurer les annonceurs et les agences média sur la qualité de leurs audiences (campagnes vues dans de bonnes conditions d’attention et dans un environnement contrôlé, loin par exemple des contenus « illicites ») vont permettre à ces acteurs de continuer à dominer le marché de la publicité digitale. Cependant, celui-ci devenant plus mature, les professionnels vont inciter les plateformes à fournir des mesures indépendantes qui valident des effets à court terme sur les ventes mais également à plus long terme sur la construction du capital de marque

L’évolution des algorithmes jusqu’à l’intelligence artificielle : le marketing numérique de la dernière décennie s’est développé sur la base d’algorithmes de ciblage de plus en plus performants. Ce mouvement va s’amplifier encore en 2018, et nous devrions assister aux premiers usages innovants de l’intelligence artificielle. Sous conditions, bien entendu, que les acteurs utilisent des données pertinentes et fiables, et se posent les bonnes questions marketing afin de s’adapter aux besoins des consommateurs.

L’intégration des medias « Over The Top » (ex. Netflix) dans les mesures d’audience : la consommation massive de ces plateformes pose la question du format publicitaire (placement de produit, branded entertainment, etc.) et ouvre la bataille du temps passé avec ces contenus, en concurrence des medias traditionnels (cinéma, TV linéaire, ). Quelle sera l’allocation optimale des budgets des marques face à la diversité des médias existants (TV et réseaux sociaux) ?

L’efficacité des dispositifs cross-media, la question jackpot ! Cette année, la plupart des annonceurs ont commencé par reconsidérer leurs investissements numériques et à examiner leurs impacts réels. A date, il n’existe aucun système de mesure indépendant, accepté par les consommateurs et reconnus par l’ensemble des acteurs du marché (marques, plateformes, agences). La fin de l’utilisation des cookies rend l’émergence d’un tel système, reconnu, d’autant plus urgent et pertinent.

La recherche du ROI va s’inscrire dans un effort de long terme: en 2018, le retour sur investissement réel des médias digitaux devra prendre en compte le parcours média de chaque consommateur (sur la base des données disponibles), et devra être optimisé en fonction de leur réaction (pas simplement aux publicités) afin de permettre une croissance du capital de marque et garantir une progression des ventes.

Nous sommes maintenant au cœur de la révolution numérique, qui remplace le modèle publicitaire classique à une vitesse exponentielle. Les plateformes sont en pleine ébullition. Les usages d’aujourd’hui évoluent rapidement, créant des opportunités pour certains, tout en menaçant les positions acquises (même pour Google ou Facebook). L’intelligence artificielle promet de nouvelles possibilités d’interaction avec les consommateurs qui ont clairement marqué leur refus des modes de communication interruptives, intrusives et qui peuvent être perçues comme des agressions du quotidien. L’évolution passera par un meilleur ciblage et des communications plus respectueuses et moins intrusives, créant plus de valeur pour les consommateurs comme pour les annonceurs.

Auteure : Nadine Faure, Media & Digital New Business Director, Kantar

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Un article de notre dossier Prospective marketing communication 2018

(c) Ill. DepositPhotos

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