5 tendances social media dont on va parler en 2018

Marketing d'influence, vidéo, données, fake news, sécurité des marques, convergence, intégration, empire social seront à surveiller en 2018

2017 a été une année charnière pour les médias sociaux, marquée par la volonté des plus populaires de se réinventer et de prendre encore plus de place dans nos vies. Alors que nous sommes entrés dans l’année 2018, ils ont tellement évolué qu’il semble désormais impossible de leur affubler l’étiquette « sociale » ou même de les qualifier de « médias ». Même le terme “digital” semble réducteur, alors que les pure players redoublent d’initiatives pour faire tomber les barrières entre physique et digital dans un nouvel univers “phygital”.

Autrefois, de nouveaux entrants tentaient de rivaliser avec les réseaux sociaux établis. Désormais la concurrence est ailleurs, elle vient d’autres acteurs : citons Amazon, parmi les exemples notables. Le lancement de Spark, le réseau social marchand d’Amazon, ou encore de son puissant service de publicité qui concurrence directement des acteurs incontournables comme Facebook, en sont des exemples frappants. Les FAMGA (Facebook, Apple, Microsoft, Google, Amazon) deviennent si omniprésents qu’à moins de vivre coupé du monde vous ne pouvez plus y échapper !

Dans cet écosystème où chaque jour ou presque apporte son lot d’innovations, sur quelles tendances les marketeurs peuvent-ils compter ?

Marketing d’influence, l’âge de la maturité

…Ou pourquoi vous ne pouvez plus faire l’impasse

Aujourd’hui, un volume important de contenus originaux sur les réseaux sociaux est créé par les internautes eux-mêmes, des non-professionnels. Bref les “micro-influenceurs” ont littéralement pris les commandes du social media marketing… Or la montée en puissance du phénomène de l’adblocking a contraint de nombreux marketers à repenser leurs techniques marketing et publicitaires. Dans ce contexte, l’influence marketing apparaît de plus en plus aux marques comme LA véritable alternative.

Il existe de nombreuses manières d’intégrer le marketing d’influence à votre stratégie de marque : les takeovers de comptes sociaux consistent à donner le contrôle de votre compte social à des influenceurs, qui peuvent alors infuser une énergie et un état d‘esprit différent au contenu de votre marque. Ainsi, par exemple, la marque de luxe Gucci a connu un succès retentissant en confiant les rênes de sa communication à la star de cinéma Jared Leto. Quant aux programmes influenceurs, ils prennent progressivement le pas sur les programmes d’affiliation. Le programme influenceurs d’Amazon, par exemple, semble avoir remplacé son programme d’affiliés des boutiques aStores qui ferment. Les influenceurs, agréés par Amazon, exposent les articles et témoignent de leur expérience,  et reçoivent une petite commission sur les ventes déclenchées.

Avec également les tests produits ou encore la cocréation, l’année 2018 devrait marquer un tournant dans l’utilisation de ces tactiques et faire passer le marketing d’influence d’un stade d’exploration et d’expérimentation à une véritable expertise.

La vidéo, format superstar

…Mais d’autres formats pourraient briller en 2018.

Live streaming, médias de la génération “millennials” tels que Brut, Kombini, Buzzfeed… : la popularité du format vidéo, format engageant par excellence, n’est plus à démontrer. Facebook réfléchirait d’ailleurs à passer en tout video d’ici 5 ans… Cela signifie-t-il que les marketeurs doivent doivent tout miser sur la vidéo ? Probablement que non…

Les formats interactifs et GIFs de toutes sortes (morphing gifs, looping gifs, split depth Gifs …) sont également une bonne alternative au format vidéo en termes d’engagement. Ces images animées qui peuvent être facilement partagées et ajoutées à vos posts sont très populaires, avec des marques qui lancent même leurs propres gifs. Ce qui est fascinant c’est leur diversité et la créativité qu’ils permettent. Les cinemagraphs, également appelés “living photographs” en sont un autre exemple. Et la liste pourrait s’allonger encore et encore…

Au-delà de la vidéo, le marketing vocal est également appelé à décoller en 2018 ! Le développement des podcasts, les assistants vocaux ainsi que d’autres formes d’objets connectés à commande vocale ouvrent de nouvelles possibilités pour les marques. Des géants comme Facebook, Google et Amazon pourraient bien par exemple proposer un jour une offre de publicité vocale dans leurs assistants vocaux (Facebook Aloha, Google Home…) via leurs DSP. Les marques intégreront alors de la publicité dans les assistants vocaux. Google a d’ores et déjà dévoilé un jeu disponible sur Google Home pour faire la promotion du lancement sur Netflix de la saison 2 de Stranger Things….

La leçon à retenir ici ? La vidéo n’est pas le seul format engageant à votre disposition ! Diversifiez les points de contact, faites du test and learn et envisagez tout contenu interactif qui peut donner vie à votre storytelling.

La fin du far west des données

…La Gen Z attentive à son identité numérique.

Si vous pensiez que les médias sociaux annonçaient la fin de la vie privée, vous allez être surpris : les plus jeunes issus de la génération Z expriment le plus fort désir de protéger leurs données personnelles ! Nombre d’entre eux utilisent des alias pour effectuer leurs recherches sur le web sans être repérés. Ils créent même sur Instagram des comptes “finsta” (des comptes ‘fake’ ou ‘friendly-only”) en plus de leurs comptes “rinsta” (réels). Ces adolescents soucieux de leur intimité utilisent également de plus en plus des réseaux sociaux “incognito” comme Sarahah et TBH, le fameux réseau social de la « bienveillance » qui débarque bientôt en France, pour s’exprimer anonymement !

Selon le chercheur hollandais Tijman Shep, une telle peur de l’exposition sur les réseaux sociaux pourrait conduire à une nouvelle maladie du siècle: le “social cooling” : un état caractérisé par une vive préoccupation de ce que vous publiez ou likez sur les réseaux sociaux. Selon cette théorie, dans un monde où les algorithmes traquent tout ce que nous faisons, et où des systèmes de notations se développent partout, la propension à nous auto-censurer de manière excessive, le conformisme, la peur du risque et la rigidité sociale augmentent. Sommes-nous si proches de Black Mirror?

Bref, 2018 s’annonce être une année déterminante en matière de protection des données personnelles. En mai, la « General Data Protection Regulation » (GDPR) entre en vigueur en Europe. Les amendes pour non-conformité sont sévères – elles pourront atteindre 4% du revenu annuel mondial de votre entreprise ! La réglementation GDPR, entre autres, protège les données générées par les utilisateurs tels que les posts sur les réseaux sociaux.

Quelles sont les conséquences pour les marques ? Tout d’abord, elles devront être vigilantes sur la manière dont elles utilisent les données sociales et comment elles les gèrent (dans un CRM ou autre). D’autre part, elles devront trouver des méthodes alternatives pour engager les plus jeunes utilisateurs des réseaux : par exemple, recourir aux applications de messagerie où les interactions sont plus privées et personnelles (one-to-one). L’alternative proposée par une société comme Snip, l’alternative française « Private by design » d’Alexa d’Amazon ou de Google Home, consiste à « faire oublier les technologies ». Capable elle aussi de reconnaissance vocale et de compréhension du langage naturel, elle propose une technologie 100% embarquée qui se passe de connectivité, et donc sans envoi de données personnelles vers un cloud…

Fake News, le côté obscur du web social

…Votre marque est-elle « safe » ?

Les fake news sont toujours éminemment d’actualité, et il s’avère que les médias sociaux ont été fortement affaiblis par cette tendance de fond. L’étude “Trust In News” de Kantar montre que les plateformes sociales sont les sources d’information qui inspirent le moins confiance, recueillant seulement 33% d’avis positifs. En conséquence, le développement d’algorithmes capables de lutter contre les fake news dans nos fils d’actualités est devenu une « top » priorité pour les géants du web social en 2018.

En 2018, Facebook prévoit aussi de doubler les effectifs de son équipe dédiée à la modération des posts. Les bots et l’intelligence artificielle s’avérant aussi être des sources de fake news, les investissements annoncés dans des technologies de machine learning plus sophistiquées apparaissent comme une sage décision…  Il y a un risque, cependant : la création de “fausse réalité”, ou de contenus “fake” qui pourrait prendre le dessus sur la capacité à les détecter, et générer à nouveau de la méfiance à l’égard des réseaux.

Se pose également la question des contenu “non brand-safe”, tels que les contenus illégaux, adultes, provocateurs, discriminatoires, et/ou violents. Les plateformes sociales vont devoir engager des sociétés pour surveiller la “qualité media”. Par exemple, Youtube et Snapchat ont tous deux choisi de collaborer avec la société « Integral Ad Science » (IAS), qui prévoit l’intégration aux principaux DSP. L’objectif est de réduire – si ce n’est éliminer ! – la diffusion de publicité dans un contexte inapproprié.

Convergence, intégration, empire social

…Le modèle chinois inspire l’Occident

La convergence des médias sociaux et de l’expérience utilisateurs a atteint un niveau de prefection sans précédent avec les médias sociaux chinois. Selon l’étude de Kantar Media “China Social Media Landscape”, plusieurs plateformes comme Weibo, WeChat et QQ vont encore plus loin dans l’intégration du social commerce, du mobile commerce et du “pan-entertainement”. Par exemple, Weibo et les sites de vidéos sont désormais davantage intégrés aux plateformes e-commerce, tandis que les plateformes de gaming intègrent des sites de vidéo et des forums de BBS (système de bulletins électroniques).

Avec plus de 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels, WeChat est un des meilleurs exemples de pénétration internet mobile dans le monde. Beaucoup de marques et enseignes interagissent avec leurs consommateurs directement dans l’application sociale, faisant l’impasse sur toutes les autres applications mobiles. Ainsi Gap, Estée Lauder, ou Coach ont embarqué leurs programmes de fidélité à l’intérieur de WeChat, et depuis engagent leurs clients et assurent la gestion de la relation clients (CRM) directement depuis la plateforme. Et surtout, les médias sociaux chinois utilisent la conversion de trafic cross-plateforme pour… générer des ventes !

Contrairement aux réseaux sociaux occidentaux qui reposent en général sur une architecture « distribuée » – Facebook, Messenger, What’sApp, Instagram sont des applications indépendantes – les médias sociaux chinois suivent davantage un modèle « intégré ». Pourquoi ? Parce que les consommateurs chinois eux-mêmes privilégient une approche holistique où tout se passe à l’intérieur d’applications centralisées (WeChat, QQ, Weibo, etc.) dont ils acceptent la capacité à s’insérer totalement dans leurs vies.

Sur le plan de l’intégration, une application telle que WeChat est finalement très loin devant le géant Facebook… et les mastodontes sociaux de l’Empire du Milieu recouvrent d’extraordinaires success stories. Bien que cette architecture intégrée ne soit pas toujours adaptée aux habitudes de consommation des Occidentaux, plus qu’un modèle, c’est une inépuisable source d’inspiration…

Auteure : Marianne Tournery, Content Strategy Manager EMEA, Kantar Media

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Publicité sociale, TV & réseaux sociaux, réalité augmentée et réalité virtuelle, intelligence artificielle… Pour approfondir ces tendances et découvrir les 5 autres prédictions de Kantar Media pour 2018 : Téléchargez le rapport complet

Un article de notre dossier Prospective marketing communication 2018

(c) Ill. DepositPhotos

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