Marques : protégez-vous sur un marché chinois en pleine transformation numérique

Se préparer en se constituant en Chine un solide portefeuille de propriété intellectuelle pour défendre stratégiquement la marque

C’est un véritable bouleversement : l’impact d’Internet sur le marché chinois est sans précédent, tant en termes de productivité que de croissance. Il faut dire qu’en tant que marché émergent, la Chine offre un chiffre d’affaires potentiel très séduisant pour les entreprises mondiales de e-commerce. Selon les prévisions du McKinsey Global Institute, les nouvelles applications Internet pourraient alimenter de 7 à 22 % de la croissance du PIB chinois jusqu’en 2025, en fonction du rythme de leur adoption. Une progression qui représente entre 4000 et 14 000 milliards de RMB du PIB annuel, un chiffre astronomique plaçant potentiellement la Chine loin devant la plupart des économies mondiales.

Pour les entreprises du monde entier, la transformation numérique de la Chine présente un intérêt non négligeable sur le plan financier. En théorie, du moins. Car si Internet est porteur d’opportunités considérables, les problèmes posés par la contrefaçon et la nécessaire protection de marques en ligne sont eux aussi significatifs.

Problème d’envergure internationale, la production et la vente de produits contrefaits coûtent plusieurs milliards de dollars : leurs conséquences économiques sont graves pour les entreprises et les consommateurs. La vente de contrefaçons représente plus de 8 % du commerce mondial : personne n’ignore qu’elles viennent en grande partie de Chine. Pour les marques, la mise en place de stratégies de protection efficaces devient de plus en plus critique. L’un des principaux défis auxquelles les entreprises doivent faire face : le respect de leurs marques et l’impact de la politique locale sur leurs droits.

Selon Statista.com, les cyberconsommateurs chinois étaient 361,42 millions en 2014. Si les taux de croissance enregistrés à ce jour continuent sur leur lancée, il faut s’attendre à une augmentation significative au cours des deux prochaines années. Les entreprises ne doivent pas pour autant se laisser décourager. Les marques qui veulent s’implanter sur ce marché doivent tenir compte de la progression rapide du pouvoir d’achat en Chine, où se fabriquent aussi bien des produits authentiques que des contrefaçons.

La solution au défi et à la complexité de la protection des marques en Chine : s’entourer d’experts qui maîtrisent parfaitement les règles et les pratiques en usage dans le pays. Sur ce marché hautement spécialisé, il est judicieux de s’adjoindre les services d’un partenaire capable d’aider l’entreprise à s’y retrouver et à s’appuyer sur les meilleures pratiques pour faire respecter ses marques dans le pays. Des mesures logiques, telles que le recours à des sociétés établies localement, peuvent rendre bien plus efficace la lutte contre les contrefacteurs qu’en la menant depuis l’étranger. Les propriétaires de marques doivent s’intéresser à plusieurs autres aspects afin de veiller au respect des meilleures pratiques en matière de protection.

Se préparer en se constituant un solide portefeuille de propriété intellectuelle

Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor.

Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor.

Pour réussir sur tout marché, les marques doivent ainsi se constituer un solide portefeuille de propriété intellectuelle. Même lorsque les propriétaires de marques pensent avoir fait le nécessaire en les déposant en chinois, ils découvrent souvent par la suite que cette action ne suffit pas. L’un des principaux obstacles tient au système de classification spécifique employé en Chine, qui diffère de celui de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (WIPO). La procédure présente également certaines exigences très particulières, telles que le dépôt des marques uniquement en couleur et avec une approbation officielle de l’administration.

Les marques doivent engager des partenaires locaux afin d’évaluer régulièrement l’efficacité de leur portefeuille de propriété intellectuelle. Ces partenaires pourront également les conseiller en matière d’utilisation des variantes locales du nom d’une marque, traduit en caractères chinois simplifiés aussi bien que traditionnels. Lors du lancement de nouveaux produits ou services, il est d’usage en Asie de consulter un juriste sur place pour vérifier la solidité des droits de la marque, et être ainsi en mesure faire face aux obligations locales. En outre, les marques doivent être déposées bien avant leur lancement dans chaque pays.

Une nécessaire défense stratégique de la marque

Les marques doivent être conscientes du nombre considérable de violations, mais aussi des marchés et des sites sur lesquels elles sont constatées. L’efficacité de la défense d’une marque dépendra d’une évaluation précise de leur étendue, de la définition de priorités claires pour agir mais aussi d’une documentation établie avec le plus grand soin.

Les propriétaires de marques doivent compliquer l’accès des consommateurs aux sites vendant des contrefaçons. Ils doivent concentrer leurs efforts sur l’identification et la poursuite des plus grosses cibles. Les faussaires sont là où le trafic est le plus important : il est logique que les actions à leur encontre soient plus nombreuses sur les marchés les plus actifs. Cependant, la lutte contre les principaux contrefacteurs nécessite des ressources d’investigation, une stratégie adaptée et évolutive, ainsi que l’accompagnement éprouvé de partenariats locaux.

Les marques les plus prospères ont travaillé dur sur les marchés locaux pour y instaurer une confiance mutuelle, qui se traduit immanquablement par de meilleurs résultats en matière de protection. Il s’agit de prêter une attention particulière aux règles et aux procédures de chaque marché, de sorte que les propriétaires de marques se forgent une bonne réputation. Si les marques se montrent trop agressives dans leurs demandes de déréférencement, en omettant par exemple de les justifier suffisamment, elles pourraient s’exposer à des vérifications et à des délais supplémentaires pour l’ensemble de leurs demandes.

L’appui d’un partenaire reconnu dans la protection des marques contribuera à construire cette nécessaire confiance sur les marchés tout en améliorant les taux de conformité. Ce partenaire pourra également aider l’entreprise à cerner les complexités locales de la protection des marques, mais aussi à répondre aux problèmes spécifiques exigeant une approche personnalisée.

Des accords et des directives à renforcer

Cela dit, une entreprise qui fournit à ses filiales des directives floues prend un risque certain : celui de perdre le contrôle de ses canaux de distribution. Si les grossistes ne vendent que des produits authentiques, l’extrémité de la chaîne pourra se retrouver avec un mélange de produits authentiques et de produits contrefaits. Pour éviter cette situation, les propriétaires de marques doivent renforcer les accords de distribution et se montrer intraitables avec ceux qui les enfreignent.

Les marques présentes dans le monde numérique n’ignorent pas les opportunités de croissance considérables offertes par le marché chinois sur Internet. Elles doivent toutefois prendre conscience des nombreux défis à surmonter pour en recueillir les bénéfices potentiels. Une stratégie efficace de protection de marque, intégrant une expertise locale, aidera les entreprises à tirer de précieux enseignements. Elle leur permettra d’optimiser leurs stratégies en matière de marketing, de tarifs et de produits dans ce pays. La dimension mondiale du problème de la contrefaçon et la nécessité de protéger les marques sont difficiles à appréhender. Les entreprises peuvent toutefois, moyennant une stratégie appropriée et des actions efficaces, tirer avantage de ces marchés émergents et lucratifs.

Auteur : Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor.

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