Bannière de publicité ou bannière de contenu ?

La publicité display se métamorphose pour proposer des formats plus impactants

De nouveaux formats publicitaires sur Internet arrivent en France et vont offrir aux annonceurs des possibilités inédites en termes de communication sur Internet. Aujourd’hui, la publicité Display repose principalement sur les formats standards de l’IAB, la « mégabannière », « le pavé » ou encore « le skyscraper ». Beaucoup d’annonceurs ne sont pas satisfaits de ses formats et reportent leur budget sur des solutions à la performance comme « le Search » ou sur d’autres media comme la télévision ou la radio.

La publicité display se métamorphose pour proposer des formats plus impactants

La publicité display se métamorphose pour proposer des formats plus impactants

Il était donc temps pour le « e Display » de se métamorphoser afin de proposer des formats plus performants et innovants pour les annonceurs et pour en attirer de nouveaux.

Du taux de clic à l’interaction

Les bannières telles qu’on les connaît aujourd’hui ne sont que de simples passerelles vers un site internet. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle la mesure de leur efficacité est encore calculée par le taux de clic ; et ceci bien que les media en ligne se battent depuis des années pour proposer d’autres indicateurs de performance. Mais dans les faits, la plupart des internautes ne trouvent pas dans ces formats suffisamment d’information ou de contenus pour les détourner de leur navigation initiale et franchir cette passerelle. Qu’en serait-il si cette fameuse bannière était capable de renseigner l’internaute et d’engager le dialogue avec ce dernier ?

C’est exactement ce que de nouveaux formats publicitaires offrent aujourd’hui, aux Etats-Unis et ils arrivent à grands pas en France. Ils reposent sur la possibilité d’intégrer du contenu pour les consommateurs directement dans l’espace publicitaire, comme par exemple un diaporama de photos, des liens de téléchargements, des vidéos explicatives, des quiz/études, de la localisation de magasins, et plus encore. Les possibilités d’affichage en plein écran ou de partage sur les réseaux sociaux renforcent cette notion de contenu.

Olivier Lavecot, Directeur ADTECH France/Bénélux

Olivier Lavecot, Directeur ADTECH France / Bénélux

De plus, ces formats permettent d’afficher photos ou vidéos en HD. Ce Rich-Media comme on l’appelle dans le jargon, est impactant sans être intrusif. Développés par AOL, Microsoft, Google ou Pictela, et élus par l’IAB US comme les « Rising Stars », ces formats représentent à l’heure actuelle l’avenir du Display.

Repenser son approche créative

Les premiers retours d’expérience sont d’ailleurs extrêmement prometteurs. 100% des annonceurs ayant mené une campagne publicitaire avec le format Devil (aussi connu sous le nom d’IAB Portrait) d’AOL aux Etats-Unis ont renouvelé l’opération. Il faut souligner qu’avec des taux d’interaction quatre fois supérieurs aux formats traditionnels, une moyenne d’interaction de plus de 47 secondes et des intentions d’achat 263% supérieures à une campagne classique, l’expérience est très concluante. Ce concept de communication sur le web devrait d’ailleurs très vite s’étendre au monde du mobile domaine dans lequel de nombreux éditeurs d’applications voient d’un œil suspicieux les publicités qui encouragent les utilisateurs à quitter leurs applications. Les annonceurs doivent donc repenser leur approche créative digitale. Il s’agit de concevoir des espaces de communication, intégrant un véritable contenu et non une simple passerelle vers un site extérieur, loin de la navigation originale de l’utilisateur. L’effort en vaut la chandelle car il permet de créer une véritable interaction avec la marque et d’entretenir une relation entre celle-ci et l’utilisateur, un nouvel univers à explorer pour les annonceurs avec des problématiques similaires à l’autre sujet chaud de la communication digitale : les réseaux sociaux.

Auteur : Olivier Lavecot, Directeur ADTECH France/Bénélux, une division Advertising.com Group d’AOL

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