L’éthique des TIC contre le e-marketing en toc

Voici pourquoi l'éthique digitale est une solution nécessaire, efficace et économique.

On sait que le numérique n’est pas forcément écologique mais ce qu’on sait moins c’est qu’il y a une manière responsable de faire des sites Internet, et de l’éthique dans le marketing et la communication en ligne, que cela va bien au-delà des green IT et que ce n’est pas plus cher ou moins efficace… au contraire !

La responsabilité sociale des entreprises, bientôt traduite dans la norme ISO26000, a été largement discutée dans le cadre du groupe de travail AFNOR pour ce qui concerne le secteur de la communication. Aux côtés des annonceurs, des ONG et d’autres parties prenantes, nous avons participé à ce travail en tant que professionnels qui tentent d’œuvrer pour une communication plus responsable. Mais qu’en est-il des aspects numériques, de la communication et du marketing sur Internet ?

Green le numérique ?

Quand on parle de digital, les contre-vérités sont souvent légion face au manque de culture technique, aux effets d’aubaine savamment exploités commercialement ou encore à la pensée magique qui place dans le numérique tous les espoirs ou au contraire tous les maux.

L’idée selon laquelle le numérique est plus « green » que « le print » est une absurdité sans fondement à tous les niveaux. L’extraction des composants (coltan, métaux, silicium, etc.), le problème des déchets électroniques, la consommation énergétique des postes utilisateurs et des serveurs de données est au niveau mondial un sujet de préoccupation de premier rang.

L’hébergement virtualisé, l’alimentation du « cloud computing » par des énergies renouvelables, le recyclage, la prolongation de la durée de vie et la mise en veille ou l’extinction des appareils électroniques ainsi que les comportements vertueux en matière d’impression des courriels et des documents sont donc déterminants. Toutes ces préconisations ont été répertoriées par le WWF dans un guide exemplaire en la matière.

Mais aujourd’hui, se limiter à l’aspect environnemental ne tient plus debout. Ces engagements n’ont de sens que si la question se pose pour l’ensemble des aspects responsable de l’entreprise.

Le 360° éthique du online

Frédéric Bardeau, Vice-Président Fondateur de l Agence LIMITE

Frédéric Bardeau, Vice-Président Fondateur de l'Agence LIMITE

Si on prend les choses globalement, c’est en effet de bout en bout qu’il faut considérer l’éthique et la responsabilité digitales. En premier lieu, la fracture numérique, au niveau mondial, tant qu’au niveau générationnel et social est belle et bien une réalité. Le numérique n’est donc pas plus démocratique que la télévision ou le SMS qui touchent un public beaucoup plus large et de manière plus égalitaire (l’illettrisme des nouvelles technologies numériques de type ordinateurs ou smartphones est réel et s’appelle l’illectronisme).

Ensuite, l’accessibilité et l’universalité liées au respect des normes du World Wide Web Consortium (W3C) ne constituent pas une contrainte mais des bonnes pratiques utiles éthiquement autant qu’en terme de référencement et d’affichage sur les mobiles et tablettes. L’emploi de langage libres, de logiciels opensource, d’éléments iconographiques sous licence Creative Commons, la conception ergonomique des sites Internet centrée sur l’utilisateur, la proscription du flash et des technologies non ouvertes, l’utilisation de plateformes « whitelistées » pour l’envoi de courriels en masse, le respect des obligations légales de type CNIL, de l’optin (accord préalable)… autant d’éléments qui tendent vers une conception responsable du numérique. Mais allons plus loin…

Les questions de santé et de droit du travail liés au numérique sont autant de paramètres qui doivent être pris en compte : rayonnement des ondes, troubles musculo-squelettiques, problèmes de vue ; webmaster et community manager connectés et réactifs 24h sur 24, développeur indien, chinois ou roumain auquel on sous-traite son code, stagiaire gratifié dans le meilleur des cas, freelance taillable et corvéable. Là encore, il nous semble urgent de formuler des engagements qui puissent rendre cohérent la vie de nos entreprises et nos valeurs.

Mais là encore ça n’est pas fini, car le « digital » ce sont également des messages et des pratiques qui peuvent heurter, se révéler intrusives voire contraire aux intérêts du consommateur et du citoyen.

L’éthique digitale comme solution

Comme nous le soutenons pour la communication et le marketing non numérique, notre responsabilité de professionnels est de développer des messages, des techniques et des supports respectueux de nos publics autant que de l’environnement ou de la société.

Notre méthodologie fait ainsi appel à l’éco-conception systématique, numérique également, mais aussi et surtout à l’empreinte immatérielle positive que doivent laisser nos actions et nos campagnes, ainsi qu’à l’imaginaire vrai sur lequel elles doivent s’appuyer. A l’ère du storytelling, il nous semble néfaste pour nos profession se s’écarter du « truth based storytelling ». La véracité de la communication et du récit que construit l’organisation doit reposer sur des preuves. Au fond, l’imaginaire vrai permet d’éviter que la société civile ne se retourne contre les marques et renforce la valeur de ces dernières.

Au-delà encore du message et des supports, faisons en sorte que les mécaniques de son marketing et de sa communication numériques soient « clean ». L’utilisation du re-ciblage marketing via les cookies sans possibilité ni information sur la manière de les supprimer ou d’échapper au « targeting », l’emploi de critères subjectifs, même s’ils sont déclaratifs, et de technologies de segmentation comportementale, via Facebook ou Google, les formats intrusifs proposés par les régies et les médias en ligne et utilisés par des marques qui se disent responsables, la publicité déguisée en faux avis de consommateurs, en discussions « l’air de rien » sur un forum, en faux profils sur les réseaux sociaux ou encore au travers de la modification des pages de Wikipédia : tout cela ne nous paraît pas digne de notre métier et donc à proscrire chez tous les prestataires et dans les stratégies des annonceurs se voulant responsables.

Il en va de l’avenir de notre profession et donc autant de la crédibilité de nos actions auprès de nos publics que de notre business modèle, mais c’est de surcroît plus efficace et moins cher si l’on raisonne en terme de coût global, et c’est bien cela qu’il faut faire non ?

Auteur : Frédéric Bardeau, Vice-Président Fondateur de l’Agence LIMITE. Membre fondateur de l’Association pour une communication plus responsable

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1 commentaire

  1. avatar

    Sauveur Fernandez

    11 octobre 2011 at 15:25

    Cet article à le mérite de démontrer qu’il ne suffit pas de choisir un hébergeur vert pour considérer faire du e-marketing éthique : l’utilisation de logiciels et de normes libres, une main d’oeuvre respectée, des messages « vrais » et une communication responsable sans faux-nez restent primordiaux pour établir à longue une confiance et une relation durables avec ses parties prenantes. Bravo !

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