Innovation, social marketing ou marketing ?

Internet n'est pas un media compliqué, mais un media complet porté par l'innovation

En bon marketer, vous vous intéressez au buzz et vous n’avez pas pu échapper à la tendance du moment : So Lo Mo. Lancé au festival SXSW, repris à l’Assemblée Générale de l’EBG, et à l’honneur du Web11 à la fin de l’année, Le So Lo Mo est dans toutes les conversations. So Lo Mo veut dire Social, Local et Mobile. La meilleure application du SoLoMo est peut être Foursquare, un réseau SOcial (ouvert et interopérable avec Twitter et Facebook), à usage MObile pour se géoLOcaliser. Cette start up New Yorkaise emmenée par Dennis Crowley, un manager jeune, sympathique et charismatique, est au cœur du buzz. Pourtant, Foursquare ne compte que 10 millions d’utilisateurs dans le monde ; 10 millions d’utilisateurs qui se sont laissés prendre au jeu de checker dans des lieux pour remporter points, badges et « mayorships ». Le Mayor d’un lieu, en plus d’obtenir un titre prestigieux, peux bénéficier de réductions ou d’avantages offerts par l’établissement. Pour ma part, je n’ai pas résisté au buzz et je checke sur Foursquare de manière compulsive.

Internet n'est pas un media compliqué, mais un media complet porté par l'innovation

Internet n'est pas un media compliqué, mais un media complet porté par l'innovation

A Paris, il y a peu d’endroits qui réservent aux Mayors des « specials ». C’est le cas du restaurant la Villa Pereire où je déjeune régulièrement. Fort de mon titre de Mayor je me fais connaître lors de la commande pour obtenir l’apéritif gratuit promis sur l’application. La personne prenant la commande me dit ne connaître ni cette offre, ni Foursquare, et pourtant il s’agit du gérant. Qui a créé le Special ? Mystère. Grand seigneur, il m’offre quand même l’apéro.

Il y a les innovations qui changent la vie et celles qui vous apprennent un truc

Vous vous plaignez peut-être parfois que vos clients ou vos équipes n’aiment pas le changement, c’est qu’ils en ont vu passer des nouveautés éphémères ou des mauvais plans. Ce qui un jour paraît brillant et lumineux, peut passer pour démodé le lendemain, quand ce n’est pas l’idée qui tue, au sens propre. Ralph Santana, VP Marketing de Pepsi, en a fait les frais. Il voulait faire fi de tout ce que sa marque faisait depuis des années : attirer l’attention de ses potentiels consommateurs pour leur faire boire du Pepsi. Une stratégie publicitaire classique mais pleine de bon sens. Son projet : créer un mouvement plus qu’un moment. Cette nouvelle stratégie devait permettre à la marque de non seulement changer les habitudes des consommateurs (boire du Coca), mais aussi de construire une relation plus profonde avec eux, de les engager dans une conversation.

Jean-Christophe Gombeaud, directeur Planning et Stratégie de Yahoo

Jean-Christophe Gombeaud, directeur Planning et Stratégie de Yahoo

« Engagez-vous », qu’il disait

Pepsi a changé radicalement sa stratégie de communication, passant la moitié de son budget media sur le social et jouant la carte du viral et du réseau social jusqu’au bout. La rumeur a même couru qu’ils arrêtaient complètement la publicité. Résultat de cette stratégie ambitieuse et innovante qui devait rapprocher la marque des consommateurs ?

Un effet immédiat sur les ventes et pour la première fois, un changement d’une place dans le classement des ventes de soda aux Etats-Unis. Une réussite donc ? Pas vraiment. Les ventes ont significativement évoluées à la baisse et Pepsi a cédé sa deuxième place du marché à Coca Cola Light ! Autant vous dire que Ralph Santana s’est fait remercier. Pepsi est revenu à une communication plus classique avec une campagne qui met en avant le plaisir de boire du soda.

La marque n’a pour autant pas tourné le dos aux réseaux sociaux et les a bien intégrés au plan de communication. A leur juste place. Ainsi leur film TV souligne l’existence d’une page Facebook, mais plutôt que de mettre en avant une adresse du type « facebook.com/pepsimax », la marque de soda utilise « pepsimax.com/facebook ». Quelle différence ? L’opportunité de récolter des statistiques sur le visiteur via un cookie, notamment l’heure de connexion, à comparer par exemple avec les heures de passage TV ou radio.

Pepsi n’a pas non plus laissé tomber l’innovation. La marque travaille par exemple avec Into_Now, une start up dont l’application reconnaît ce que vous êtes en train de regarder à la Télévision. Une sorte de Shazaam de la vidéo. Si vous regardez une pub Pepsi, l’appli vous offre un bon de réduction. A travers cette opération Pepsi, fait du couponning en s’assurant que la publicité est vue, et peut mesurer le taux de transformation en magasin.

On peut innover à condition d’en apprendre quelque chose, et pour apprendre il faut avoir un objectif, et mesurer.

Comment s’assurer que votre stratégie publicitaire fonctionne ?

Il y a quelques années est sorti « What Sticks », un livre fabuleux à commencer par son titre, « qu’est-ce qui colle ». Les auteurs reprenaient l’adage de John Wannamaker, qui doit faire cauchemarder plus d’un directeur Marketing, « la moitié de l’argent que je dépense en publicité est gâchée. Le problème est que je ne sais pas laquelle ». En cette période de ROI roi, une telle déclaration n’est plus acceptable. La solution selon les auteurs est un mix idéal : 70/20/10. 70% pour des opérations dont vous connaissez l’efficacité et dont vous savez ce que vous attendez, 20% pour des solutions plus innovantes avec des indicateurs de performance que vous avez fixés à l’avance. Si les résultats sont satisfaisants, ces leviers pourront être incorporés à votre matelas de sureté de 70% lors de la prochaine vague. Il faut aussi vous garder 10% pour les nouvelles opportunités, les territoires qui ne sont pas déjà occupés par tous, dont vos concurrents. Sur ces territoires inconnus, vous ne fixez pas de retour sur investissement, mais vous vous donnez les moyens de mesurer les effets de votre campagne, afin de savoir si ce genre d’opération a de l’intérêt pour votre marque.

Et la pub sur internet dans tout ça ?

Parce que le media internet est totalement géré par des ordinateurs, il propose de multiples leviers et outils de monitoring. Les publicités display vous permettent d’afficher un message à une cible. Le format peut être plus ou moins impactant et plus ou moins interactif (bannière animée, video, espace interactif…) et le ciblage peut être contextuel (sites féminins, financiers, auto, sport…), socio démographique, comportemental (personnes en phase d’achat de voiture, voyageurs fréquents…). Comme sur les autres media vous pouvez faire du médiaplanning et calculer une couverture sur cible, des niveaux de répétitions et de GRP. Les études que nous menons chez Yahoo ! donnent un niveau de répétition optimale entre 7 et 10. A la différence des autres media, toutes les publicités sur internet sont cliquables, alors que toutes les campagnes TV n’ont pas forcément un n° vert et toutes les pubs Presse n’ont pas forcément un Bon à Découper. Le taux de clic ne doit pas être votre indicateur de performance du display branding. Vous en attendez les mêmes indicateurs de performance que sur les media traditionnels : notoriété, image, préférence de marque, intention d’achat, mesurées de la même manière que sur les médias traditionnels (post tests, tracking d’images, panels…).

Pour la partie marketing direct, génération de trafic ou conversions, internet propose deux grands modes de communication à la performance. Le search marketing (mots clés achetés au clic dans les moteurs de recherche) et le display à la performance. Dans ce cas vous n’achetez plus des impressions, mais directement des prospects et des ventes, l’indicateur de performance est intégré au mode d’achat.

Internet n’est pas un media compliqué, mais un media complet

Internet permet d’agir à tous les niveaux de vos actions marketing branding et performance. Quant aux opérations spéciales, comme leur nom l’indique si justement, elles sont spéciales et sur mesure, de la réalisation jusqu’à la mesure de leurs efficacité. Contrairement à beaucoup d’idées reçues, les opérations spéciales ne sont pas cantonnées à des opérations de branding, on peut avoir des opérations de brand content qui ont vocation à déboucher sur une boutique en ligne.

Internet est aussi le media de la conversation, je serai ravi de la poursuivre avec vous !

Auteur : Jean-Christophe Gombeaud, directeur Planning et Stratégie de Yahoo!, membre du SRI
gombeaud AT yahoo-inc.com

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Pour en savoir plus sur le cas Pepsi
Pour en savoir plus sur l’opération avec Into_Now

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