Formatée, la publicité sur Internet ?

Les objectifs de ROI et de notoriété supposent-ils des formats dédiés ? De nouvelles stratégies, de nouveaux metrics sont-ils à prévoir ?

La publicité sur Internet a changé de visage ces dernières années. Autrefois « réduit » à un champ d’expression restreint, les petites bannières du web ont muté vers une multitude de nouveaux formats, voire en de nouvelles espèces publicitaires inspirées d’autres média, par exemple sous forme de sponsoring… L’explosion de la vidéo et du social ont amplifié le phénomène, creusant le fossé déjà profond entre l’approche ROIste (performance / retour sur investissement) et une des bases de la publicité : la notoriété.

Quels formats sont utilisés pour l’un ou pour l’autre ? La question peut-elle se poser aussi simplement ?

Un florilège de formats

Le choix de formats publicitaires est aujourd’hui très large. Au-delà des nombreux formats standards IAB (Mégabannière, Rectangle…) qui restent les formats les plus fréquents des campagnes display, les annonceurs peuvent s’exprimer. Les formats expand, le grand angle (300×600), les formats combinés synchro (hockey-stick) ou encore le footer ont progressivement gagné du terrain. Les habillages (statiques ou rich media) sont de plus en plus fréquents et travaillés, en Homepage mais aussi en rotation générale. Certaines sociétés se sont spécialisées sur les formats événementiels, offrant une variété de formats inédits à fort impact. L’explosion de la demande sur la vidéo a donné naissance à un marché dédié sur le pre-roll et à une série de formats nouveaux comme l’adselector qui permet à l’internaute de choisir son annonceur, le trueview / fullview qui n’est facturé à l’annonceur qu’après un nombre de secondes minimum, l’internaute pouvant arrêter le visionnage pour accéder au contenu directement… Nous voyons même le développement de modules créa à l’intérieur des formats IAB : votre clic enclenche l’ouverture d’un mini-site ou d’une animation full-screen…

Nous pourrions écrire des pages pour passer en revue ces formats et les sociétés qui les développent. Mais le sujet du jour est de savoir si nous pouvons définir une typologie de formats par « but de campagne ».

Edouard Dinichert, directeur commercial, 24/7 Real Media

Edouard Dinichert, directeur France de 24/7 Real Media

Tendances actuelles

Lorsqu’on parle du marché publicitaire online français, il est très souvent entendu que deux marchés ou approches coexistent côté annonceur : Performance ou Notoriété. Les frontières sont de plus en plus fines, voire dans certains cas inexistantes, mais l’utilisation des formats reste une façon de les distinguer.

Les formats IAB standard (728×90, 120×600, 300×250 et leurs dérivés) constituent l’inventaire le plus important numériquement. Le but de beaucoup d’éditeurs étant aujourd’hui de maximiser leur taux de remplissage, ces formats sont aujourd’hui les standards de la Performance. Faciles à mettre à disposition sur des Ad Exchange, évidents pour toutes les agences côté spécificités techniques, ces formats sont la base de tous les modèles ROistes : CPM low cost, CPC, CPMA, RTB… Plusieurs réseaux blind ont tenté (avec ou sans succès) d’intégrer des formats à plus fort impact et il est probable que cette base augmente via les plateformes qui se développent aujourd’hui côté Ad Exchange, l’eCPM moyen chez certains éditeurs étant dangereusement proche du zéro absolu. Ces mêmes réseaux tentent d’inventer de nouveaux metrics, comme le CPF (Cost per Fan) ou CPL (Cost Per Like) afin de promettre une nouvelle performance à l’annonceur. L’engagement sur ce type de metrics reste néanmoins une réelle inconnue : comment savoir si les actions générées sont réellement volontaires et voulues ?

Le business Branding / Notoriété a quant à lui réussi depuis 2 ans à gagner des batailles en allant plus loin dans les formats et en poursuivant même au-delà de ceux-ci, tout en respectant de loin cette culture ROIste. Les habillages deviennent progressivement un format standard, se vendent au forfait mais sont rentabilisés sur un coût (exemple : eCPM moyen) ; le format pre-roll tient la part de la plus belle croissance mais également d’une belle révolution marché. Tiré vers le haut par une pénurie d’inventaire sur la catch-up, le pre-roll est un dérivé facile du média TV et se décline sur beaucoup de contenus premium. Beaucoup d’éditeurs tentent de créer un inventaire vidéo qualitatif autour de leur contenu, notamment via un système freemium où l’internaute accède à un contenu via le visionnage d’une publicité vidéo full-screen.

Formats, supports… Quel avenir ?

Au-delà des formats, la variété de supports connectés a également explosé, rendant la question du format un choix secondaire. Beaucoup d’annonceurs sont aujourd’hui en quête de dispositifs multi-device (internet, mobile, tv connectée, tablette) auxquels seuls les éditeurs intégrant cette chaîne peuvent répondre. Cette mutation de supports est un process en perpétuel mouvement : la réflexion ROIste du média online se propagera au même rythme que les capacités de tracking sur les autres média. A l’heure de la TV connectée, de la RNT et de la Box multiplay, les adserver auront du travail.

Reste également à noter le succès de campagnes basées sur des concepts viraux efficaces, soit via des sites vidéo ou des réseaux sociaux. Brand Content, advergaming et autres approches virales insistent sur l’engagement, base fondamentale de succès d’une campagne aujourd’hui. Cela nous ramène à quelques factoïds évidents. Un format, quel qu’il soit, doit avant tout véhiculer un message pertinent pour l’audience qu’il touche. Le débat actuel, pour beaucoup, est plus sur la façon dont on doit le véhiculer (Data ? Comportemental ? Retargeting ? …) que sur sa forme finale, les données de ciblage étant un moyen efficace pour réduire le ROI. Les plus « com » d’entre nous auront probablement le réflexe inverse, en défendant la vocation première de la publicité : communiquer en tentant de fixer l’attention d’une cible visée et de l’inciter à consommer un produit ou service.

Le groupe optimal, comme toujours, sera entre les deux…

Auteur : Edouard Dinichert, directeur commercial, 24/7 Real Media, membre du SRI

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