La publicité sur mobile poussée par les Adnetworks

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Les Smartphones devraient s’imposer comme la « norme » de la téléphonie mobile dans les prochaines années.
Selon une étude publiée en 2010 par le cabinet Park Associates, le nombre d’utilisateurs de Smartphones dans le monde devrait quadrupler pour dépasser, en 2014, la barre du milliard. Au-delà de ses chiffres, le bassin d’audience va grossir d’année en année. La durée d’utilisation a déjà explosé aux Etats Unis. Aujourd’hui, les américains passent 2,7 heures à consulter leur mobile. Les conséquences sont nombreuses : explosion de la communication aux USA et en Asie, modification durable de l’écosystème média, internationalisation et simplification du médiaplanning, consommation exponentielle des média sociaux, homogénéisation des pratiques on et offline via l’hyper localisation, …

La publicité sur mobile connait-elle son avènement en France ? Pas vraiment, les progrès que nous avons connu sur la publicité digitale viennent consolider la typologie d’achat de cette nouvelle entrante. Non, nous ne revivrons pas les débuts du web avec le mobile, au grand dam des nostalgiques de cette époque révolue.

« If your plans don’t include mobile, there your plans are not finished », déclarait Wendy Clark, Senior VP integrated Marketing chez Coca Cola, il y a peu, à la conférence annuelle de l’IAB. Car ce sont, encore une fois, les annonceurs qui sont moteurs pour embrayer sur cette nouvelle opportunité de toucher une audience de plus en plus volatile.

Le média planning sur mobile : peu « lisible »

Depuis les frêles régies externes aux puissants Adnetwork, véritables plateformes de diffusion, l’industrie du mobile a vite grandi aux dépends d’une lisibilité métier. Le média mobile a créé autour de lui un écosystème bien différent de son ainé. Les cartes sont redistribuées. Ici, point de régies externes viables, point de portails « carrefour d’audience » mais une multitude de sites et d’éditeurs (Zynga, …). Le petit monde du médiaplanning sur mobile ressemble encore à la chambre d’un adolescent. Difficile de s’y retrouver …

Amaury Delloye, Directeur Général ValueClick France

Amaury Delloye, Directeur Général ValueClick France

Il est vrai que les grands éditeurs nationaux ont peine à valoriser les millions de pages que consomment aujourd’hui les individus, avides d’Entertainment en situation de mobilité. Face à l’omerta d’Apple et de Google sur les chiffres de téléchargement d’applications (elles sont pléthores), les études annoncent que ces mobinautes consomment majoritairement des applications de jeu, d’Entertainment et de service. Parallèlement à cette consommation effrénée, on distingue une nouvelle façon de consommer Internet. Des OS orientés vers l’agrégation de contenus choisis, sous la forme de widget/apps ; des médias sociaux, manne de trafic exponentiel, mettent à mal les habitudes de consommation du digital. Dès lors, on est en droit de s’interroger sur la place du search et sa monétisation sur le mobile, n’en déplaise à Google…

L’apport des Adnetworks

Les Adnetworks, ont profondément fait évoluer notre vision de la communication sur les médias digitaux. Déjà, de l’autre côté de l’atlantique les majors américaines se sont positionnés sur la diffusion massive de créations démontrant que les principaux éléments de différenciation d’une campagne ne tenaient plus sur le choix judicieux de supports. Mais par une utilisation de bons formats et de paramètres de ciblage pérennes, mettant à mal les fondamentaux d’un exercice éculé.

D’autant plus que ces Adnetworks propulsent l’achat et/ou la vente d’espace dans une dimension internationale. On estime que les mobinautes utilisent pour 61% leur téléphone pour jouer, 55% pour consulter des sites de météo, 50% pour des recherches géo-locale, et 49% des médias sociaux. L’industrie du mobile a suivi à la lettre les principes de Confucius : « Une image vaut mille mots »… D’autant plus quand elle dépasse les frontières. L’enjeu de la consommation du mobile est donc, avant tout, une histoire d’expérience avec un contenu ludique et utile et de moins en moins une relation épistolaire simple.
Et l’on parle de cross média digital. Mais le 360 n’a pas encore effectué sa révolution. Le contenu doit s’adapter au medium. Là encore, l’exemple américain fait foi. Aux US, on estime que 89% des mobinautes ont une consommation multi device en regardant la télévision. Un grand nombre d’éditeurs a bien compris le principe, trouvant ainsi une voix de retour à la diffusion de leur contenu. Les annonceurs FMCG tel que P&G, Reckitt Benckiser, Danone, Coca-Cola Company, ont quant à eux déjà calqué leur modèle TV sur le mobile, jouant à la fois sur un média vierge de tout encombrement, sur une qualité de visionnage proche de celle de la télévision, pour des coûts bien plus faibles que sur le Web.

Le rêve américain est à portée. Le bon équilibre est un cocktail d’éditeurs au contenu ludique et utile, une technologie accessible et des formats impactant. Ce cocktail, ValueClick l’a déployé en France et en Europe en nous appuyant sur des partenariats forts avec des annonceurs qui ont compris à quel point l’offre que nous proposions répondait à ce qu’ils attendaient… Certes le média souffre encore d’un manque flagrant de mesure d’audience unifiée et d’un écosystème crédible. Mais il est fort à parier que le média va connaitre rapidement une croissance véloce. L’avenir du digital sera mobile. Steve, Bill, Larry et Sergey l’ont bien compris.

Auteur : Amaury Delloye, Directeur Général ValueClick France

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