Le mail 30 fois plus puissant que les réseaux sociaux ?

Forrester « The purchase path of online buyers in 2012 » qui analyse l’apport de du référencement naturel, la publicité PPC, du mail et des réseaux sociaux dans 77000 achats en ligne

Forrester « The purchase path of online buyers in 2012 » qui analyse l’apport de du référencement naturel, la publicité PPC, du mail et des réseaux sociaux dans 77000 achats en ligne

Et hop, 1000 lecteurs en rogne en seulement 12 mots de titre !

C’est pourtant la conclusion du dernier rapport Forrester « The purchase path of online buyers in 2012 » qui analyse l’apport de du référencement naturel, la publicité PPC, du mail et des réseaux sociaux dans 77000 achats en ligne (cf. ill. en têtière).

Ce rapport, qui égratigne donc sérieusement les discours superficiels sur l’impact des réseaux sociaux sur les résultats financiers des entreprises, peut se résumer de la manière suivante :

  • Votre marque est votre atout le plus important. Les visites directes (dans lesquelles l’internaute saisit directement votre URL ou utilise un raccourci) représentent la plus grosse source de ventes. Et votre référencement (aujourd’hui étroitement lié à votre marque, sur Google) joue lui aussi un rôle de premier rang.
  • La publicité PPC attire de nombreux nouveaux clients.
  • Le mail est le plus efficace pour fidéliser et attirer de nouvelles ventes à des clients existants.
  • Le social joue un rôle très mineur, quasi inexistant.

La conversion et les ventes

Des conclusions d’ailleurs déjà martelées à de nombreuses reprises par les plus grands experts comme Jeremiah Owyang (Altimeter Group) qui explique dans Number of fans and followers is not a business metric – what you do with them is l’importance d’oublier les nombres de fans et de followers, au profit de métriques significatives comme la conversion et les ventes, pour éviter des catastrophes. Ou comme Brian Solis qui démontre dans A Facebook Like Does Not Equal an Opt-in le danger de confondre un signal social à très faible engagement comme le Like (particulièrement s’il est acquis au moyen de récompenses, concours ou autres formes de « coercition amicale ») avec un signal fort comme l’abonnement à une newsletter (qui amorce une relation durable) ou un KPI d’entreprise.

Les résultats chiffrés de Forrester ne doivent pas être prises au pied de la lettre, l’échantillon retenu correspondant à de très grosses entreprises alors que les réseaux sociaux peuvent avoir plus d’impact sur les PME et les sites de e-commerce de taille moyenne. Mais la réalité du constat reste valide et d’autres études parviennent aux mêmes conclusions (comme une, reprise d’une étude par Zebaz, montrant que 1000 abonnés à une newsletter ont plus d’impact que 25000 followers sur Twitter) [NDLR : le 1er qui trouve la source de cette étude gagne un an d'abonnement gratuit à notre newsletter... gratuite !].

Olivier Caussin, Fondateur et Directeur PR•ROOMS

Olivier Caussin, Fondateur et Directeur PR•ROOMS

Non, ce qu’il faut aussi retenir de ce rapport c’est l’importance d’une présence sur de multiples canaux et d’une cohérence de marque sur l’ensemble. Alors que le mérite d’une vente est souvent attribué au dernier point de contact, le parcours de l’acheter suit une réalité beaucoup plus complexe au travers de nombreuses expériences (publicité, site, news, recommandation d’un amis sur Facebook, email…).

L’influence est de sources multiples

Comme décrit plus haut, la présence en ligne (un site riche et dynamique, un bon référencement et la publicité) joue – de très loin – le rôle le plus important pour attirer de nouveaux clients et le mail (particulièrement la newsletter) domine de la tête et des épaules le classement pour fidéliser. Et ce constat ne s’applique pas qu’aux ventes mais s’étend à toute forme de communication d’influence dans laquelle l’objectif est d’amener une communauté à réaliser des actes (publier des articles en RP, voter pour un candidat, suivre un programme de dépistage, soutenir une ONG, infléchir des parlementaires …)

Dans ce parcours à multiples contacts, la personnalisation et la cohérence de marque sont deux enjeux primordiaux, deux clés essentielles du succès. L’impact fort mesuré par Forrester l’est à ce prix. Le message doit être adapté à son lecteur plutôt que générique et pour les masses. Et l’expérience utilisateur doit être continue à travers les canaux. Une newsletter esthétiquement distincte du site Internet et des comptes sociaux perd inévitablement de son impact et la marque souffre de cette discontinuité.

Une newsletter esthétiquement distincte du site Internet et des comptes sociaux perd de son impact

Une newsletter esthétiquement distincte du site Internet et des comptes sociaux perd de son impact

Et les médias sociaux ne doivent pas être rejetés ou considérés comme une simple lubie à cause de ces résultats. Non seulement leur influence sur les processus de décisions croitront dans le temps au fur et à mesure que les entreprises et institutions y participant apprendront à les utiliser mais surtout leur réelle valeur est à rechercher ailleurs que dans ces chiffres.

Leur valeur est en grande partie immatérielle, comme celles de l’image de marque et de la réputation. Elle nait dans les discussions qui humanisent la marque et, surtout, l’informent sur les désirs des communautés.

Tant que les médias sociaux seront perçus comme des zones de publication où l’on rassemble des troupeaux de fans à grands renforts de jeux concours et que l’on mesure le succès par le nombre de moutons parqués, l’échec suit inévitablement. Lorsqu’en revanche ils sont intégrés dans une logique de conversion, chaque nouveau fan étant amené à travers des discussions à s’abonner à la newsletter – et réciproquement – leur potentiel s’ouvre. En informant l’entreprise sur ses sujets de prédilection, la communauté lui offre un outil de ciblage de contenu sans précédent. La newsletter en retour, met à la disposition de ses lecteurs tous les outils de partage et d’abonnement aux comptes sociaux nécessaires pour boucler la boucle et étendre l’influence de l’entreprise aux amis des amis.

C’est dans cette logique que le rapport de Forrester me semble devoir être lu et compris.

Auteur : Olivier Caussin, Fondateur et Directeur PR•ROOMS. Vous pouvez télécharger le livre blanc « Du rififi chez la newsletter ».

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3 commentaires

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    Jonathan Loriaux

    30 octobre 2012 at 12:06

    D’autant plus que l’emailing et les réseaux sociaux sont bien plus complémentaires qu’on ne le croit.

    Aujourd’hui, beaucoup d’annonceur croient encore que mettre un bouton vers leur page Facebook dans leur newsletter et mettre un formulaire d’inscription à leur newsletter sur leur page Facebook reflète la parfait intégration entre les deux mondes … ce qui en général ne sert absolument à rien.

    Avec les très grandes opportunités de ciblage que l’emailing permet, il est un bon moyen pour forger une audience très ciblée et très active sur les réseaux sociaux. Et dans l’autre sens, l’écoute et le dialogue avec les « fans » offre l’opportunité de comprendre leurs besoins et leurs frustrations afin d’adapter la stratégie emailing en fonction de ce dialogue.

    Il y a encore beaucoup de travail à fournir.

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    Jean-Noël Anderruthy

    30 octobre 2012 at 13:19

    je trouve qu’il y a un truc pas très logique dans ce tableau : par définition, les nouveaux clients peuvent difficilement provenir d’une visite en direct, et ce d’autant plus qu’il y a, à 67%, qu’un seul point de contact, non ? Personnellement, je suis plutôt autour des 5%. Ce qui veut dire que :
    soit les cheminements multi-canaux sont sous-estimés ;
    soit la métrique « Nouveaux visiteurs » est à préciser.
    Merci pour cet article !

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    rédaction web

    2 novembre 2012 at 9:46

    Pour ma part, je suis toute étonnée de découvrir que l’e-mail est beaucoup plus puissant que les réseaux sociaux en matière de l’e-commerce!
    Personnellement, je pensais que les réseaux sociaux se trouvaient au sommet!

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