Qualité de la relation-client : comment faire la différence en B2B ?

Décisive pour la fidélisation, l’expérience client intègre tous les services et tous les contacts avec l’entreprise. Une approche globale s'impose.

L’attention portée au service et à la satisfaction client est un gage de pérennité du business model et du développement des entreprises, ainsi qu’un bon moyen de se distinguer de la concurrence. Exemples de stratégies originales et efficaces d’optimisation de la relation client.

Pour toutes les entreprises évoluant en B2B, la relation client est la première condition d’une croissance durable. Car la fidélisation débouche sur des affaires récurrentes… Et qu’il est toujours plus facile et moins coûteux de développer ses clients existants que d’en conquérir de nouveaux. Mais ce développement ne peut s’appuyer que sur la satisfaction des clients et la qualité de la relation qu’ils entretiennent avec l’entreprise.

Une bonne stratégie dans ce domaine passe le plus souvent par l’utilisation d’un logiciel de gestion de relation client (CRM). Une base de données permettant de conserver toutes les informations sur les contacts avec les clients et prospects et donc de pouvoir retracer tout l’historique de la relation avec chaque client. Le CRM permet également de segmenter cette base de données pour mieux cibler les messages à destination des clients. A l’heure du digital, ce CRM se doit d’être « multicanal » pour suivre la relation client et son historique quel que soit le canal utilisé (téléphone, internet, email, chat, etc.).

Mais malgré cette digitalisation croissante, l’humain reste toujours au centre de la relation client, tout particulièrement en BtoB. Décisive pour la fidélisation, « l’expérience client » intègre en effet tous les services et tous les contacts avec l’entreprise. Son optimisation impose donc une approche globale.

L’atelier des Chefs développe le marketing relationnel

Créé en 2004, L’atelier des Chefs, pionnier et leader des cours de cuisine à destination des particuliers et des entreprises, fait partie des entreprises qui ont intégré cette vision. Cette société a fait le choix de rendre les cours de cuisine accessibles à tous et les propose désormais dans 19 ateliers en France, à Londres et à Dubaï, mais également en ligne. Depuis sa création, l’entreprise connaît une forte croissance, bénéficiant d’un bouche-à-oreille très positif, lié en particulier à l’excellence de sa relation client.

« Je vois dans la relation client une compréhension des attentes de mon client qui fait qu’en permanence il a envie de revenir chez moi parce que j’ai répondu à ses attentes et répondrai à ses attentes futures. La gestion de la relation est le moyen de mettre cette vision en œuvre », estime François Bergerault, co-fondateur et directeur général de L’atelier des Chefs. « C’est prendre le client et rester en contact quasi permanent avec lui, avec des messages qui auront toujours un intérêt pour lui ».

L’atelier des Chefs a fortement développé ses activités B2B, dans une logique de team building ou d’événementiel culinaire, mais aussi de formation professionnelle et de conseil… Des activités qui représentent aujourd’hui une part très significative de son chiffre d’affaires. Dès 2010, ce fort développement commercial B2B a montré les limites d’une gestion artisanale de la relation client. La mise en place d’un logiciel de CRM adapté s’est alors imposée. Un nouvel outil qui a permis de mieux partager les informations et l’historique des clients entre tous les acteurs intervenant en interne dans la relation client, mais également de mieux segmenter la clientèle et de développer la prospection.

Progressivement, L’atelier des Chefs a élaboré des programmes de marketing relationnel qui lui ont permis de renforcer ses liens avec ses clients, d’adapter son discours aux différents profils et de déployer des campagnes d’e-mailing efficaces. L’atelier des Chefs a également mis en place un canal de relation client instantanée sur son site, le « click to chat » : un service supplémentaire qui aide les visiteurs du site internet à réserver les cours de cuisine en atelier ou en ligne.

Mais au-delà de la mise en place de tous ces outils particulièrement utiles, l’humain garde une place essentielle. « Après la mise en place des outils de gestion de la relation client, il faut mettre la relation client au cœur du travail de chacun : responsable des opérations, direction financière, patrons des centres de formation, conseil, web… Tout le monde doit être sensibilisé et s’approprier la logique transversale de la relation client », souligne ainsi François Bergerault.

Quiétalis mise sur ses techniciens

Dans un domaine proche, spécialisé, entre autres, dans l’installation et la maintenance de cuisines professionnelles pour les entreprises et les administrations, Quiétalis s’efforce également de faire la différence par rapport à la concurrence en optimisant la qualité de sa relation-client. Qu’il s’agisse de concevoir, d’installer, d’équiper et de mettre en service du matériel neuf, ou d’accompagner les clients via des contrats d’entretien et de maintenance préventive ou curative des équipements, le sur-mesure est en effet systématique dans ce secteur… Car les clients de Quiétalis – restaurants, chaînes de fast food, établissements publics ou privés de santé ou d’éducation, centres de loisirs, centres pénitentiaires, EPAHD, etc. – ont chacun leurs spécificités.

Marc Chastaing, Consultant indépendant en Marketing Stratégique et Développement

Marc Chastaing, Consultant indépendant en Marketing Stratégique et Développement

L’entreprise fait donc des efforts très importants en matière de formation des techniciens à la relation-client. Ce choix stratégique repose sur un constat simple : dans un métier technique comme celui de Quiétalis, où le sur-mesure est la règle, c’est bien sur les techniciens que repose l’essentiel de la relation-client. Au contact direct de ce dernier, connaissant ses objectifs et ses contraintes, les techniciens sont en effet les mieux placés pour le conseiller, le guider dans ses choix, l’orienter vers de nouvelles offres, plus efficientes, moins consommatrices d’énergie ou moins exigeantes en main-d’œuvre… Quiétalis veut donc en faire de véritables « ambassadeurs de la marque ».

Le business model de l’entreprise repose en effet sur deux métiers, l’installation et la maintenance, et sur la capacité de créer des synergies entre ces deux activités. Si un client est satisfait du service de maintenance de Quiétalis, il sera à l’évidence mieux disposé à écouter les conseils des techniciens de l’entreprise quand il souhaitera renouveler son équipement. Et réciproquement, un client satisfait par l’installation d’une nouvelle cuisine aura tendance à en confier l’entretien à la même équipe technique. Les compétences des techniciens et leur capacité à animer la relation sont au cœur de ce cercle vertueux.

« Les techniciens de Quiétalis doivent être une vraie force de proposition pour nos clients, souligne ainsi Vincent Stellian, président de Quiétalis. Ils doivent jouer un rôle de conseil pour aider le client à améliorer son environnement de travail, sa consommation d’énergie, les performances de son installation, ses budgets de fonctionnement… En intégrant de nouvelles technologies. C’est ainsi que nous pouvons faire la différence par rapport à nos concurrents. Le service et la satisfaction client sont les piliers de notre croissance ».

Bruneau : un centre de contacts à la fois interne et externe

Pour Bruneau, enseigne d’e-commerce spécialisée dans le mobilier et la fourniture de bureau à destination des professionnels (TPE, PME, professions libérales, grands comptes, administration), comme pour beaucoup d’entreprise évoluant dans le B2B, la gestion des contacts avec les clients et prospects est également un enjeu majeur.

« Bruneau s’engage à satisfaire ses clients dès le premier contact car l’occasion de faire bonne impression ne se présente qu’une seule fois ! », indique ainsi Laurent Perraguin, directeur de la relation client de Bruneau, au magazine spécialisé E-commerce Mag. L’entreprise mise en particulier sur l’efficacité et la rapidité de son centre de contacts : 97 % des appels entrants sont traités et 85 % sont pris en moins de 20 secondes. Des performances qui ont notamment valu à l’enseigne d’être élue service client 2016 dans sa catégorie par le magazine spécialisé Relation Client Mag.

Bruneau a fait le choix stratégique de n’externaliser qu’une partie de sa relation client. « Il est indispensable de conserver un centre de contacts en France pour des raisons de proximité, de relationnel et d’empathie avec les clients », explique Laurent Perraguin. Objectif : conserver la maîtrise de la relation client, mais aussi créer une dynamique entre les équipes en partageant cette expérience avec son prestataire.

La totalité du service après-vente, les e-mails et les chats sont ainsi traités en France, tandis qu’une partie du conseil avant-vente, du conseil après-vente et de la prise de commande est prise en charge par le prestataire de Bruneau, à Tunis. Un centre d’appels qui a prouvé son efficacité, à partir d’une définition précise des indicateurs de la qualité de la prestation, des objectifs clairs et un système de bonus.

« Il s’agit plus d’un partenaire que d’un prestataire, précise Laurent Perraguin. L’objectif est d’améliorer en permanence la qualité de la relation client en débriefant nos expériences et en confrontant nos idées. Nous travaillons selon un mode de co-construction ».

Au-delà des évidences sur l’importance à accorder à chaque client, encore fait-il se donner les moyens de transformer les paroles en actes. Entre optimisation des moyens techniques et formation des ressources humaines, Bruneau comme Quiétalis et l’Atelier des Chefs ont fait le pari, pour l’instant réussi, d’une relation-client replacée au centre des préoccupations. Cela a supposé efforts de chacun et investissements de la part des trois entreprises, mais la croissance est toujours à ce prix.

Auteur : Marc Chastaing, Consultant indépendant en Marketing Stratégique et Développement, auprès des dirigeants de TPE et PME

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(c) Ill. DepositPhotos

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