Les avancées du real time bidding

Le real time bidding : quels avantages ? Quelles pratiques ?

Cela fait des mois, voire des années que nous parlons des nombreuses vertus du Real Time Bidding (RTB). Nous avons été la première agence media française à lancer notre Trading Desk, UN1T en janvier 2011. En effet, ce modèle d’achat d’espace publicitaire en temps réel et aux enchères connaît déjà un large succès Outre-Atlantique depuis de nombreuses années. Le marché français commence à arriver à maturité et le RTB peut enfin nous dévoiler toutes ses qualités. En effet, les éditeurs qui étaient plutôt frileux au départ ont compris l’intérêt que pouvait apporter le Trading Media. Désormais, la quasi-totalité des sites ont mis à disposition une partie de leurs inventaires sur les adexchanges. Cela permet aux annonceurs de pouvoir bénéficier de présences sur de très beaux supports à des prix très compétitifs et en toute transparence.

Le real time bidding : quels avantages ? Quelles pratiques ?

Le real time bidding : quels avantages ? Quelles pratiques ?

Nous observons des Coûts Pour Mille 4 à 5 fois inférieurs à de l’achat classique display. Par ailleurs, le volume de datas progresse très largement, offrant des capacités de ciblage impressionnantes. Les chiffres évoqués par le marché sont aujourd’hui une réalité, les adexchanges donnent accès à près de 50 milliards d’impressions par mois.

Formats et paramétrages

La révolution ne s’arrête pas là car le RTB offre désormais de nombreuses possibilités notamment en termes de formats. Jusqu’à maintenant, seuls les formats standards (IAB) étaient acceptés par les Adexchanges : 70% des impressions étaient délivrées en formats pavés et megabannières. Depuis quelques mois, il est possible également de communiquer en format vidéo Inbanner et depuis peu sur des inventaires Instream. Les formats vidéos offrent la meilleure qualité d’exposition* mais aussi des taux de mémorisation supérieurs à la télévision, notamment grâce à la catch up**. Malheureusement les inventaires en format Instream sont limités et parfois coûteux lorsque nous faisons appel aux éditeurs en direct ou aux régies spécialisées. C’est la raison pour laquelle nous avons été la première agence française à tester le format Instream via les adexchanges pour notre client, B’TWIN. Nous avons tout de suite observé des résultats excellents à des coûts très économiques. Selon Yann CARRE, Marketing and Communications Manager de B’TWIN, « l’approche RTB et, d’une manière générale, les possibilités de paramétrage que permettent le web aujourd’hui positionnent ce média à sa juste place pour nous : le complément d’une approche TV puissante (couverture et reconnaissance) nous permettant d’optimiser la répétition par une diminution des coûts d’achat et la maîtrise de nos emplacements. Nous avons déjà pu constater les effets bénéfiques d’une approche multi écrans (diffusion vidéo complémentaire TV et web) en décembre dernier mais par une approche traditionnelle (ad networks). Nous souhaitons aller encore plus loin et tester l’approche DSP + Ad Exchange. Les perspectives en cas de succès sont nombreuses, tant en France qu’à l’international ».

Jérémie Bugard Directeur associé de l'Agence 79

Jérémie Bugard, Directeur associé de l'Agence 79

Toutes ces évolutions offrent de formidables opportunités pour les annonceurs, notamment en vue de périodes d’encombrements publicitaires. En effet, les prochains mois seront ponctués d’événements majeurs (Election présidentielle, JO de Londres, Coupe d’Europe de football,…) et les coûts devraient s’envoler, notamment en TV. Il sera donc difficile pour de nombreuses marques d’émerger, voire de communiquer sur certains médias. Nous sommes convaincus que le média Internet, et plus particulièrement l’approche RTB, peut permettre à ces annonceurs d’apporter un complément de pression sur cible à des coûts contacts économiques. Nous suivons cette tendance depuis près de deux ans à l’agence et nos investissements en RTB représentent déjà plus de 50% de nos achats display indirects.

Le Trading Media donne enfin toute l’ampleur de ses capacités et nous promet encore de nombreuses évolutions : nous devrions pouvoir communiquer prochainement sur les mobiles, tablettes, et en formats rich media…

Auteur : Jérémie Bugard Directeur associé de l’Agence 79

*Etude Alenty-APPM, Avril 2010
** Etude Brightroll

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>