Relation client : comment maîtriser l’instant décisif ?

Pour créer le bon impact au bon moment, les entreprises doivent bien maîtriser le parcours de leurs clients dans un dédale de canaux.

Chaque interaction avec un client est un moment de vérité, où celui-ci prend une décision qui aura un impact positif ou négatif sur vos relations commerciales. Vous pouvez maîtriser ce moment et ainsi augmenter le nombre d’issues positives. Cependant, trop d’entreprises ne se préparent pas suffisamment pour ce moment et restent sourdes quant aux signaux envoyés par le client.

Pour créer le bon impact au bon moment, les entreprises doivent bien maîtriser le parcours de leurs clients dans un dédale de canaux.

Pour créer le bon impact au bon moment, les entreprises doivent bien maîtriser le parcours de leurs clients dans un dédale de canaux.

Aujourd’hui, nombre d’ entreprises font face à la fois à un défi et à une opportunité : il existe bien davantage de moments de vérité qu’avant. En effet, l’étude « 2012 Global Consumer Channel Preference » que nous avons réalisée révèle que 86% des consommateurs interagissent aujourd’hui plus souvent avec leurs prestataires de service qu’il y a deux ans. Plus important, non seulement ce nombre d’interactions augmente mais la manière d’interagir change aussi. Notre étude montre que les consommateurs utilisent en moyenne six canaux différents pour interagir avec leurs prestataires de service et seul, le canal « courrier » montre des signes de déclin.

Alors, pour créer le bon impact au bon moment, les entreprises doivent bien maîtriser le parcours de leurs clients dans ce dédale de canaux.

Le web s’impose comme premier canal

Au cours de ces dernières années, les entreprises du secteur financier ont été les premières à proposer des canaux self-service, par conséquent, il n’est pas surprenant que le web soit maintenant le premier canal, surtout avec la prépondérance des réseaux sociaux, des applications smartphone et des SMS. En fait, 78% des sondés vont quotidiennement sur les pages web de leurs prestataires et ils y retournent à chaque fois car ils y trouvent ce qu’ils cherchent. Cependant, les canaux self-service ne remplacent quand même pas les interactions plus traditionnelles comme appeler et discuter avec un représentant de l’entreprise ou bien avec un agent d’un centre de contact.

Craig Pumfrey, directeur marketing communication de NICE Systems

Craig Pumfrey, directeur marketing communication de NICE Systems

Alors que 76% des sondés ont déclaré qu’ils accomplissaient la plupart de leurs tâches enligne, ils appellent tout de même le centre de contacts s’ils ont besoin d’assistance. Le centre de contacts arrive alors comme second choix des clients pour résoudre leur problème, quel que soit le canal utilisé au départ. Mais, lorsque le client décide de prendre son téléphone, il s’attend à ce que l’agent soit parfaitement informé et capable de poursuivre son parcours là où il l’avait laissé auparavant. Il s’attend à ce que l’agent dispose de tous les moyens pour résoudre rapidement son problème, en toute efficacité et du premier coup. Pourtant, le secteur financier, leader sur le canal enligne, n’enregistre que 50% de clients satisfaits dans les interactions avec les agents. L’utilisation d’un serveur vocal interactif pour détourner les appels est une première source d’avertissement, comme le montre notre étude. Elle peut avoir un impact assez négatif sur la satisfaction des clients et 60% essaieront par tous les moyens de l’éviter.

Un parcours multicanal ininterrompu est demandé

L’un des plus gros défis à relever est d’offrir un parcours continu et sans faille aux clients (particulièrement à la génération Y, âgée entre 18 et 30 ans) qui sont devenus techniquement plus compétents, de plus en plus intolérants et impatients de voir leur problème résolu au plus vite.

De nombreuses entreprises font face à une déconnexion apparente entre l’approche en silos pour la gestion de leurs canaux de communication et l’envie de parcours linéaire du client. De même, le volume total des interactions de toutes formes s’est traduit par ce que l’on nomme le Big Data, mais tandis que beaucoup de sociétés sont devenues expertes dans la saisie et le stockage des appels, emails, échanges, transactions, rapports et autres, bon nombre sont bien moins à l’aise dans la mise en relation de tout cela. Bien sûr, certaines données sont structurées dans les systèmes de commande, marketing et CRM, mais la plus grosse partie des informations potentiellement intéressantes reste non structurée.

En conséquence le flot constant de données sur la Voix du Client passe souvent inaperçu et inexploité et son impact potentiellement positif sur le moment de vérité est réduit à néant. Cependant, un nombre croissant d’entreprises tirent parti des nouvelles technologies d’analyse des interactions multi-canal pour faire ressortir les besoins, les attentes, les frustrations et les intentions des clients.

Écouter la voix du client : une valeur inestimable

Le retour d’expérience, l’analyse des interactions et l’aide à la prise de décision en temps réel peuvent être utilisés pour puiser dans les données sous toutes les formes et où qu’elles se trouvent, et présenter les bonnes personnes avec les bonnes informations au bon moment. Il peut s’agir d’amélioration des processus de back office et d’optimisation du personnel (pas seulement du service client mais dans tous les départements et les canaux de communication), mais aussi du centre de contacts où les agents disposent d’informations en temps réel pour décider de la meilleure action à prendre (selon la progression de l’interaction actuelle, des précédentes et de l’historique du client) pendant l’appel pour déterminer l’issue souhaitée à la fois par le client et l’entreprise.

S’approprier ce moment de vérité, ce n’est pas seulement obtenir un bon résultat à un moment donné ou un jour donné, c’est aussi créer un cycle complet où l’entreprise est constamment à l’écoute de son client sur tous les canaux et utilise toutes ces informations de façon optimale. Si vous appliquez cela, vous obtiendrez de nouveaux clients, vous augmenterez vos ventes, vous enregistrerez succès après succès, vos clients seront de plus en plus fidèles, vous diminuerez toutes les actions non productives et deviendrez plus efficaces, performants et augmenterez vos bénéfices.

Maintenant, c’est votre moment de vérité ! Qu’allez-vous faire pour vous assurer de bien écouter la voix de vos clients et y répondre ?

Auteur : Craig Pumfrey, directeur marketing communication de NICE Systems. Téléchargez l’étude 2012 Consumer Channel Preference

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