Relation entre marques / distributeurs dans le BtoB : quel avenir ?

Quel avenir pour la relation entre marques et distributeurs dans le BtoB ?

L’avenir de la relation entre les marques et leurs distributeurs est en train de devenir un sujet de plus en plus essentiel dans les marchés du BtoB. Il apparaît en effet que la portée économique de ces partenariats va peser de plus en plus ces prochaines années dans les résultats des entreprises.

Une relation de plus en plus stratégique

Quel avenir pour la relation entre marques et distributeurs dans le BtoB ?

Quel avenir pour la relation entre marques et distributeurs dans le BtoB ?

La donne était bien différente jusqu’au milieu des années 2000 où le rapport de force entre l’un et l’autre donnait lieu à des négociations âpres, voire même féroces. Le contexte n’est plus le même aujourd’hui et industriels et distributeurs ne peuvent plus se contenter d’une relation aussi élémentaire. Parce qu’ils ont bien compris que sur un marché plus complexe, ils doivent apprendre à travailler ensemble en tirant profit des avantages de l’autre, sans pour autant se faire cannibaliser…

Nous avons d’un côté l’industriel, fort de sa visibilité, de la notoriété de ses marques et de sa puissance de frappe marketing car bien souvent, ceux sont eux qui ont les plus beaux budgets promotionnels. Les distributeurs ensuite. Ils détiennent eux une mine d’information, la donnée client c’est-à-dire qu’ils savent qui consomme quoi, quand et dans quels volumes.

Chacun a évidemment conscience de ses propres atouts, mais aussi de ceux de son partenaire potentiel. Ces forces conjuguées sont complémentaires et peuvent a priori leur permettre de mettre en œuvre des campagnes ultra-performantes. Mais la vraie question qui se pose alors, c’est comment profiter de ces forces, sans effectivement céder à son partenaire toute une partie de sa valeur ajoutée ? Comment nouer des partenariats où chacun gagne mais ne perd rien ?

Réinventer la relation pour optimiser les actions

Si je suis distributeur, je ne peux pas confier à un industriel ma base de données dont il pourrait éventuellement se servir sans moi. Et si je suis une marque, je n’ai pas envie de mettre dans les mains du distributeur ma stratégie produit et ma notoriété qui pourrait s’en servir à son propre compte. On se retrouve dans une situation complexe où l’on ne peut pas envisager d’actions en commun, même si l’on a conscience de la force que cela pourrait avoir.

Guillaume Chollet, PDG de Loyalty Expert

Guillaume Chollet, PDG de Loyalty Expert

Pourtant c’est bien la force combinée de ces deux acteurs qui peut offrir de réelles avancées en matière de développement des ventes. Nous pensons que les agences ont un rôle à jouer et peuvent apporter des réponses opérationnelles où chacun trouvera un intérêt tout en préservant ses « secrets de fabrication ». L’agence peut en effet jouer le rôle de territoire neutre, gérant les données des uns et les informations produits de l’autre en toute impartialité.

Nous l’avons encore fait récemment et les taux de retour ont atteint des niveaux que nous n’avions encore jamais constatés sur des campagnes classiques. En l’occurrence, nous avons exploité les données d’un distributeur Cash and Carry dont les clients sont des restaurateurs, pour le compte d’un industriel proposant des produits laitiers transformés. La campagne de 4 prospectus intelligents sur une année entière ciblait des clients du distributeur bien identifiés. Le travail en amont sur ses données nous a permis d’extraire le comportement d’achat de chaque client, notamment les pizzerias en identifiant ce qu’ils achetaient ou pas auprès du distributeur. En parallèle, l’industriel a proposé une sélection de produits complètement appropriée à l’activité des pizzerias accompagnée de promotions attractives. La force des données analysées associée à la puissance de la marque ont permis de proposer une gamme de produits adaptée à la stratégie de la marque, mais aussi qui n’avait encore pas été commandée chez le distributeur. Ces prospectus ont été personnalisés client par client, représentant alors des millions d’offres différentes ! Le distributeur a ainsi développé ses ventes et la marque a touché de nouveaux clients ! Nous avons aussi pu mesurer précisément un ROI pour les deux acteurs avec un taux de retour qui dépasse les 15% pour une opération de pur marketing direct vers des non-clients !

Preuve s’il en est que l’avenir des industriels et des distributeurs du BtoB est bien dans des partenariats très engageants passant par un tiers neutre, capable de traiter la donnée aussi bien que d’orchestrer les campagnes marketing ultra-personnalisées, client par client !

Auteur : Guillaume Chollet, PDG de Loyalty Expert

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