Moi et les autres : comprendre cette relation complexe pour l’exploiter en publicité

(c) film "Rencontres duTroisième Type"
(c) film "Rencontres duTroisième Type"

(c) film "Rencontres du Troisième Type"

Comme le disait P. Bourdieu en 1979 dans son ouvrage La distinction, les individus sont « en quête d’un juste équilibre entre la distinction et la conformité » afin d’exister dans la société.

Dans une société que l’on dit de plus en plus individualiste, il est intéressant d’observer et d’analyser la puissance que le « social » peut avoir sur l’expression identitaire.

Une nouvelle voie de communication à exploiter ?

Digital natives : dis-moi ce que tu aimes, je te dirai qui tu es

Un nouveau terrain d’expression est apparu avec internet. En effet désormais avec l’apogée des réseaux sociaux, la toile regorge d’outils pour vous faire parler et parler de vous.

La génération digital natives est complètement désinhibée lorsqu’il s’agit de parler de soi sur le web. Créer un profil en fournissant des informations personnelles lui paraît naturel.

Au delà du classique « login » permettant l’identification, il faut se pencher sur les données quotidiennement alimentées sur ces espaces d’expression par l’internaute lui-même à propos de lui-même et de son entourage. Elles s’expriment sous forme de photographies, de commentaires, parfois de cartes mentales représentant des traits de personnalités derrière lesquels l’internaute à désigné ses amis.

L’attribution d’étiquettes dénote un système de jugement régi par des critères subjectifs et assertifs.

L’internaute dispose donc à la fois de toute sa force de jugement grâce au « j’aime / J’aime pas » mais se trouve également fortement exposé au jugement d’autrui.

« Moi », une marque comme les autres

Qui trouve un emploi qui lui correspond grâce au pôle emploi ? Pourquoi autant de personnes se tournent-elles vers le statut d’auto entrepreneur ? Le taux d’abstention dépasse 50% même pour des élections de proximité. Qui fait encore confiance aux politiques, aux syndicats ?

Face à la crise de la représentativité, aujourd’hui le mot d’ordre est au « Do it Yourself » plus communément accepté sous le terme « Système D » en France.

Désormais, l’identité se markete ! Au même titre que toute marque déploie une campagne de communication, les individus utilisent leur créativité pour s’approprier des outils d’auto promotion. Pour trouver un emploi, certains se déguisent en homme sandwich distribuant des CV sur le parvis de la Défense ou en se mettant en solde sur Ebay. D’autres n’hésitent pas à se filmer et à diffuser la vidéo sur You Tube pour exprimer la précarité de leur situation et faire un appel au don.

Autant de techniques telles que le storytelling, le marketing direct, pour faire parler de soi ou se faire entendre.

Une nouvelle voix de communication ?

Rares sont les annonceurs qui parviennent à laisser de côté la mise en avant de leur marque, leur produit pour laisser apparaître le consommateur en tant que héros de leurs publicités. Et ceux qui l’ont tenté, ont dû se confronter à la critique. Par exemple on peut citer la dernière campagne de recrutement de l’Armée de Terre qui interpelle grâce à une accroche qui est : « Deviens toi-même » pour promouvoir le nouveau site de recrutement Devienstoimeme.

La critique est vive puisque l’accroche induit que pour être soi-même, il faut aller au combat. L’approche est maladroite mais dans la lignée des précédentes campagnes promouvant les valeurs humaines du métier.

De son côté, la campagne Twingo de Renault « bien dans son époque » replace le consommateur et son environnement au cœur du message publicitaire. L’individu se trouve face à une situation délicate où il est soumis au jugement d’autrui. Finalement la chute véhicule un message de tolérance où chaque protagoniste est affranchi des tabous sociétaux.

Une campagne audacieuse qui efface les qualités produit pour mettre en lumière les relations interpersonnelles. C’est seulement à travers les individus que la Twingo trouve sa raison d’être.

Voilà une piste qui mérite d’être benchmarkée auprès d’annonceurs d’autres secteurs d’activité qui cherchent encore « The big idea » !

Parfois, simplicité, humilité et humour suffisent à être efficace.

Auteur : Audrey Fournier



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