Et si les relations médias constituaient l axe majeur du marketing ?

Démontrer la valeur des relations médias sur le résultat net d’une entreprise devient possible. Il faut donc accroître les investissements en earned media.

Pourquoi ? Simplement parce que les consommateurs font davantage confiance au earned media – l’exposition « gratuite » dont bénéficie une marque dans la presse et les blogs, sur les réseaux sociaux, les forums, ou au travers des avis et commentaires des consommateurs – qu’à tout autre forme de marketing.

En effet, à l’heure où les actes d’achat sont très souvent déclenchés par les recommandations d’un proche, d’un expert ou d’un influenceur, lues dans les médias ou sur les réseaux sociaux, les professionnels du marketing s’accordent à dire que le pouvoir de conviction du earned media est bien supérieur à celui du paid media – l’exposition dont une marque bénéficie au travers d’achats d’espaces, de liens sponsorisés et du sponsoring.

Pourtant, n’arrivant pas à évaluer précisément l’impact d’une campagne de relations médias et à dégager un ROI tangible, une grande partie des entreprises ont tendance à sous-investir dans cette tactique : seul un quart des budgets marketing lui serait consacré.

La data : le gros avantage du marketing

Cyndie Bettant, Responsable Marketing et Communication Cision

Cyndie Bettant, Responsable Marketing et Communication Cision

Pendant des décennies, les professionnels du marketing et de la publicité ont eu l’avantage sur les professionnels de la communication en termes de mesure en disposant d’outils plus sophistiqués. Les solutions pour mesurer l’impact des publicités et du owned media – l’exposition d’une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle directement – ont exploité les technologies et la data pour cibler, diffuser et mesurer les retours avec une grande précision : codes de suivi, retargeting, heat maps, etc. Ces outils d’analyse ont révolutionné les owned et paid media en permettant de mesurer l’impact de ces stratégies en se basant sur la data.

Les responsables marketing peuvent donc être rassurés : les ressources investies dans le paid et le owned media sont utilisées à bon escient et contribuent directement à la croissance et à la rentabilité de leur entreprise. Mais tout comme elles ont transformé les owned et paid media, les technologies investissent désormais le territoire du earned media. Et, bonne nouvelle, la technologie va remettre les professionnels des relations médias au cœur des prises de décision de l’entreprise !

La technologie, bonne pour les pros des relations médias

Pendant trop longtemps, les stratégies de earned media ont été considérées comme le parent pauvre du mix marketing, faute de technologies et de données pertinentes pour la mesurer. Aujourd’hui ce n’est plus le cas !

Les outils d’analyses les plus récents permettent aux communicants de mesurer l’impact du earned media sur le comportement des consommateurs, sur le trafic d’un site web et même les revenus générés par les campagnes de communication. Ces innovations permettent aux communicants de se placer sur un pied d’égalité avec les professionnels du marketing et de la publicité. Démontrer la valeur des relations médias sur le résultat net d’une entreprise devient enfin possible. Plus encore, les données collectées permettent de voir ce qui a marché ou non dans une campagne de RP afin d’affiner ses prochaines campagnes.

Fini le reach ou à l’équivalence publicitaire, parfaitement inefficaces pour juger du succès d’une campagne de communication. Des critères bien plus qualitatifs sont aujourd’hui disponibles comme la tonalité des retombées, le nombre d’impressions de la retombée, le trafic qu’ont générées ces retombées sur un site web, le taux de conversion de ces visiteurs, la génération de prospects, et même la contribution des retombées au business de l’entreprise.

C’est une réelle opportunité pour les communicants de se faire entendre. Pour cela, ils doivent embrasser la digitalisation de leur métier et adopter la technologie pour mieux libérer le potentiel des campagnes de communication. #EarnedMedia.

Auteure : Cyndie Bettant,  Responsable Marketing & Communication Cision

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(c) ill. DepositPhotos

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1 commentaire

  1. avatar

    Hôtel hospitalier

    5 mars 2018 at 10:36

    Certaines marques ou grands groupes sont devenus rois de l’exposition gratuite. Mais le revers de la médaille est, audience à l’appui, que le moindre grain de sable dans les affaires (type diesel gate ou obsolescence des batteries) est relayé, avec effet dévastateur potentiel, par les mêmes supports.

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