Relations presse : à bas l exclusivité totale !

Les enjeux de la bataille des contenus, tant pour les marques que pour les médias

Il est bien terminé le temps où une info se communiquait par communiqué de presse, communiqué adressé à une cible de quelques dizaines de journalistes et qui générait alors quelques dizaines de papiers !

A l’instar du marketing, les RP, avec un temps de retard on doit bien l’avouer, abandonnent peu à peu le « one to all ». Pas par lubie, non, mais de guerre lasse, ses consultants fatigués du peu de résultats obtenus par cette méthode du XXème siècle, celui d’avant Internet.

Le contenu est roi. Oui, mais pas n’importe lequel !

Aujourd’hui, non seulement le contenu est roi, car hors de lui pas de retombées, mais on assiste à une tendance lourde, trop lourde peut-être, le contenu exclusif.

En dehors de la communication d’une actualité forte comme un produit innovant, une annonce économique forte, les marques ont de grandes difficultés à faire parler d’elles, à nourrir régulièrement la presse d’informations qui construiront peu à peu leur réputation.

Malgré une accélération incroyable du nombre de nouveautés autour d’un produit, tendance initiée par les marques high tech, avec aujourd’hui des versions 10 voire 15 de certains logiciels, malgré le tsunami des fusions/acquisitions, des levées de fond époustouflantes des startups, les marques ne peuvent se contenter de ne communiquer que lors de ces actualités.

Les agences de RP ont donc imaginé d’autres occasions de communiquer, elles ont développé des trésors d’imagination pour créer des contenus différents, à même d’intéresser la presse en dehors des actualités. Elles ont donc travaillé sur des articles d’opinion, des avis d’expert, des tribunes libres… des contenus plus élaborés, pas seulement liés à une actualité. Et la presse, quel que soit son format (print, web, audiovisuel) a apprécié. Elle a publié.

Reste que ces contenus ne sont pas aussi faciles et rapides à construire que ceux concernant une actualité. Une tribune par exemple, va rarement être écrite entièrement par le porte-parole d’une marque. C’est souvent l’agence qui produit ce contenu, le fait compléter et valider par la marque bien sûr, mais son temps de production est important, il est sans commune mesure avec celui d’une actualité. Il nécessite une expertise marché, celle acquise par le consultant ou celle d’un expert extérieur, passe par des phases de validation longues, implique plusieurs métiers avant de pouvoir être « prêt à diffuser ». C’est un investissement.

La bataille du contenu, une problématique des marques médias… aussi !

Gilles Lyonnet, Eliotrope

Gilles Lyonnet, Eliotrope

Les médias ont publié ces contenus, et notamment les médias internet, peu limités par l’espace. On a commencé à voir se développer les rubriques « Avis d’Expert », les « Ils vous parlent », les « tribunes libres », et pas seulement dans la presse spécialisée, la presse économique s’y est mise aussi. Et les taux de lecture ne sont pas ridicules, certaines tribunes caracolent en tête des articles les plus lus.

Et le ROI fut au rendez-vous, les marques et leurs agences se sont félicitées de ces nouvelles opportunités de communication. Le jeu en valait la chandelle.

Mais peut-on encore investir ce temps de production aujourd’hui ? Car peu à peu, les médias demandent une exclusivité sur ces contenus. Et pas une exclusivité dans le temps, une exclusivité totale.

Oui je prends ton contenu, oui je le publie, mais je le veux que pour moi, pour moi seul. Et je me suis même entendu dire « Et si je le vois ailleurs, je boycotte la marque et toute l’agence » !

Alors oui, le contenu est primordial, oui les marques comprennent qu’il faut investir du temps et de l’argent dans la production de contenus, oui les agences le font avec plaisir, c’est intéressant à faire, et oui ça vaut le coup, car ce sont des opportunités nouvelles de communiquer. Mais non, mesdames et messieurs les journalistes, vous n’avez pas d’exclusivité sur un contenu que vous n’avez pas produit, sur lequel vous n’avez pas passé plus que le temps de sa lecture car sinon, le jeu n’en vaut plus la chandelle, et les marques préfèreront, comme les très grandes le font, créer leur propre média, pour diffuser alors tout le contenu qu’elles créeront !

Alors on a tous enterré le « one to all » avec joie, on se motive pour aller dans le sens du « one to one », mais « only one » c’est trop peu, sinon on est plus dans les Relations Médias, mais dans celui du marketing direct personnalisé… Et celui-ci ne parle pas à la presse, ne la nourrit pas, ne la supporte pas !

Auteur : Gilles Lyonnet, Eliotrope

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Un article de notre dossier Relations Presse : Comment j’ai planté (puis sauvé) mes RP

(c) ill. Shutterstock – Blue balls with only one green

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


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