Les relations presse doivent devenir des relations influenceurs

Avec la multiplication des médias sociaux, la cible des communicants et des RP s’est élargie. Ils repensent leur métier et le recentrent sur la relation

Influenceurs voici bel et bien le buzzword qui résonne dans toutes les oreilles des communicants ces dernières années. A l’heure de la surabondance de l’information, ils apparaissent pour les marques comme le moyen de faire émerger leurs messages et d’atteindre une audience qualifiée et engagée. Bien que ce terme « influenceurs » soit discutable, beaucoup nous rappellent que les influenceurs ont toujours existé, mais les médias sociaux ont démocratisé l’influence et ont permis à toutes les personnes le souhaitant de s’exprimer, de créer du contenu, de devenir un média à part entière. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de 3 millions de blogs sont créés chaque mois dans le monde. La cible des communicants s’est ainsi élargie et diversifiée, les obligeant à repenser leur métier pour revenir à son essence même : la relation.

Tous potentiellement influenceurs ?

En juin dernier, nous recevions chez Augure communicants, journalistes et blogueurs afin d’échanger sur l’évolution des Relations Presse. Le sujet influenceurs a rapidement été abordé et a suscité de vifs échanges : doit-on considérer comme influenceur toute personne ayant réussi à fédérer une communauté importante ?

L’audience est une métrique universellement reconnue et nécessaire dans la définition d’un influenceur mais pas suffisante, comme l’expliquait Frédéric Cavazza, blogueur et conférencier.

Il est important de comprendre comment cette personne a bâti son audience : est-ce par les contenus qu’elle a créés, l’expertise acquise et démontrée, ou est-ce dû à un fort capital sympathie ? Certains différencient ainsi les influenceurs « experts » des animateurs de communautés.

L’idée n’est pas de savoir si l’un est plus influent que l’autre mais de prendre conscience qu’il y a différents degrés d’influence qui correspondent plus ou moins bien aux objectifs que la marque s’est fixés. Si vous souhaitez créer le buzz, le twittos aux 50.000 followers connu pour son humour, par exemple, sera votre cible (10.000 tweets dans une journée, c’est une couverture média importante à l’heure des médias sociaux) ; Si vous souhaitez positionner votre marque sur votre marché et renforcer votre expertise, là il faudra vous tourner vers l’expert. Sa communauté sera peut-être moins importante, mais elle sera extrêmement qualifiée. L’expert est un prescripteur de marques, de produits, d’outils…

Oui, tous potentiellement influenceurs, à partir du moment où nous sommes capables de démontrer une expertise sur un sujet donné et de réussir à fédérer une communauté autour de ce sujet. L’influence s’exerce sur un ou plusieurs canaux donnés, et peut être propre à une zone géographique par exemple : autant de critères qu’il faut pouvoir identifier.

Qui dit « tous » dit journalistes, blogueurs, micro-blogueurs…

Caroline Baron, Responsable Marketing Augure

Caroline Baron, Responsable Marketing Augure

Face à ce nouvel environnement volatil, l’approche traditionnelle du ciblage selon des critères prédéfinis dans les bases de données traditionnelles n’a plus lieu d’être.

Ne revenons pas sur le fait qu’envoyer un communiqué de presse à un blogueur n’est pas forcément l’approche la plus adaptée, mais le communiqué est-il seulement encore adapté aux attentes des journalistes ?

Si les RP développent des approches plus personnalisées avec les blogueurs, en utilisant des formats mieux adaptés à leurs attentes elles continuent cependant de privilégier les diffusions massives et les formats rigides (type pdf) à destination de nombreux journalistes qui 1 : sont submergés par ce type de mails et de 2 : ne peuvent exploiter ce contenu.

Comment alors se démarquer et optimiser la visibilité du contenu ou de l’information ?

Beaucoup de journalistes ont un compte Twitter, cherchent des informations sur les médias sociaux et certains y sont plus bien plus réactifs que sur leurs boîtes mail ! Alors pourquoi ne pas adopter cette approche personnalisée vis-à-vis de l’ensemble des journalistes ?

Le distinguo journalistes/blogueurs n’a plus lieu d’être : ce sont tous des influenceurs, sur leurs sujets de prédilection. Il ne faut donc plus mettre en place une approche spéciale journalistes, une approche spéciale blogueurs, un département réservé au digital : la communication des marques et des entreprises ne doit plus être cloisonnée mais doit être globale. Elle doit s’adresser à des personnes non pas à des bases de données. Plus de personnalisation pour de meilleures relations, c’est désormais le prérequis d’une campagne réussie.

Vive la relation !

Aujourd’hui, les communicants disposent d’outils leur permettant de gérer cette communication multi canal et qualitative. Ils doivent les exploiter. Les médias sociaux sont en effet pour les professionnels des RP l’occasion de revenir à l’essence même de leur métier : le relationnel. « Il faut s’’intéresser à vos cibles, apprendre à les connaître pour identifier les sujets qui les intéressent vraiment et pouvoir leur proposer des contenus à forte valeur ajoutée : privilégiez la qualité à la quantité » concluait Jean-Marc Ouvré, Social Media Manager à la Société Générale, lors de la table ronde #NewPR.

Auteur : Caroline Baron, Responsable Marketing Augure

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Un article de notre dossier Relations Presse : Comment j’ai planté (puis sauvé) mes RP

(c) ill. Shutterstock – Showman performing amazing fire-breathing

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