Restaurants de sushis en France : les faux-semblants de la sortie de crise

Les chaînes de restaurants de sushis doivent adapter leur business model, sous peine d'une épuration brutale d'un secteur aux enseignes déjà fragilisées

Depuis ses débuts à la fin des années 1990, la mode des sushis n’est pas véritablement retombée en France. Mais l’expérience aidant, les exigences et le comportement des consommateurs ont évolué. Ces évolutions rapides bousculent nombre d’acteurs sur un marché en pleine mutation, évoluant manifestement trop vite pour permettre la survie économique de tous les acteurs.

S’il y a 20 ans, trouver un restaurant de sushis relevait du parcours du combattant, ce n’est plus vraiment le cas aujourd’hui. C’est même plutôt l’inverse, à tel point que la « bulle » des sushis semble sur le point d’exploser dans le contexte d’une offre pléthorique, fruit d’une concurrence exacerbée. Pourtant, la consommation de sushis poursuit sa progression : selon une étude TNS Sofres (1) réalisée début 2016, le sushi est désormais le second plat à base de poisson préféré des Français, tandis que 22% des Français en consomment au moins une fois par mois. Le marché du sushi n’est donc pas moribond, mais cette croissance ne profite pas aux chaines de restaurants sushis, qui, toutes, connaissent des difficultés depuis 2010.

Tous les acteurs à la peine

Matsuri, qui s’est volontairement positionné sur le créneau du Sushi haut de gamme a ainsi été placée en procédure de sauvegarde (2) en août 2015. Pour Planet Sushi, n°2 du secteur derrière Sushi Shop, la même démarche a été imposée un an auparavant, après une « année 2013 difficile » selon Siben N’Ser (3), patron-propriétaire et fondateur de Planet Sushi.

La plupart des chaines peinent à retrouver des couleurs aujourd’hui, en dépit de traitements de choc : réduction des prix pour attirer plus de clients, et surtout réduction des coûts. Eat Sushi, n°3 du secteur est ainsi passé de 35 points de vente en 2010 à… 14 en 2015, contre un objectif de 70 annoncé il y a plusieurs années. « L’évolution du marché nécessite de revoir le modèle économique des chaînes et de les faire grandir afin d’atteindre la taille critique », estime pourtant Philippe Pichlak, PDG d’Eat Sushi depuis 2014. « Seuls les plus costauds survivent », confirmait alors Charles-Henri Carboni, l’administrateur judiciaire en charge du dossier Planet Sushi, un constat validé par la disparition de certains acteurs comme la chaine Sushi West.

Le n°1 du secteur, le réseau de franchises Sushi Shop, s’en sort mieux en apparence, mais au prix également d’une fermeture des restaurants dans les centres commerciaux franciliens, comme à la Défense ou à Vélizy, et un développement du réseau reposant désormais en grande majorité sur l’étranger (4). Le consommateur pourrait voir là une volonté du PDG de Sushi Shop, Grégory Marciano, de se tourner vers d’autres cieux, après sa condamnation fin 2014 en France pour complicité d’escroquerie (5), malgré les explications (6) du Directeur du Développement Adrien de Schompré. Des acteurs historiques aux nouveaux entrants, tous continuent donc de faire les frais d’une convergence de facteurs dont les effets continueront probablement longtemps de se faire sentir.

Un contexte pénalisant

Le sushi : marché de masse ?

Si le Sushi a su se faire une place dans le paysage gastronomique français (la France est devenue le plus gros consommateur de sushis en Europe en 2013), le marché ne progresse plus qu’à un rythme contenu, insuffisant en tout cas pour absorber l’explosion de l’offre. La croissance de la demande au niveau national constatée par l’étude TNS Sofres mentionnée plus haut est surtout le fait d’une extension géographique de l’offre, avec des restaurants qui ouvrent en province. Mais dans les zones historiques d’implantations, comme Paris, cette croissance de la demande n’est pas constatée. Un certain fatalisme commence d’ailleurs à poindre au sein du secteur : « De toute façon, le sushi ne pouvait pas devenir un produit de masse. Il est trop cher pour cela, compte tenu du coût des matières premières comme le saumon et le thon. Et puis, les Français restent rétifs vis-à-vis du poisson cru », déplore ainsi Bernard Boutboul (7), directeur du cabinet Gira Conseil. « Il y a eu un pic vers 2010, mais aujourd’hui, des enseignes souffrent ou revoient leurs ambitions à la baisse », complète Julien Devanne (8), directeur des études chez dans le même institut.

La restauration, en baisse, n’arrange rien…

Après 2010, en effet, la crise passe par là : selon l’INSEE, le chiffre d’affaires moyen de la restauration hors fast-food a reculé de 7 % (9), entre 2012 et 2015. « Comme toute la restauration, nous avons subi en 2012 et au premier semestre 2013 la crise avec des consommateurs moins enclins à commander ou sortir au restaurant », confirme Siben N’ser (10), PDG de Planet Sushi. En 2015, pour Bernard Boutboul (11), du cabinet Gira Conseil, la situation n’est pas meilleure : « La vérité, c’est que les deux leaders [Planet Sushi et Sushi Shop, NDLR] se portent mal en France et sont obligés de fermer quelques points de vente ». A ce contexte socio-économique difficile et mal anticipé s’ajoute le particularisme du produit, aux prises avec des consommateurs aux exigences multiples et parfois contradictoires.

Produits particuliers pour consommateurs difficiles

Le sushi finira par payer ce qui a fait son succès lors des premières années de son introduction : son côté nourriture atypique.

Le léger sushi au pays de l’alimentation riche

D’un point de vue purement géographique tout d’abord, le Sushi peine à s’affranchir du microcosme parisien : jusqu’en 2011, deux tiers (12) des restaurants de sushis sont concentrés au sein de la grande couronne parisienne. Avant de se démocratiser au milieu des années 2000, le Sushi a longtemps été vu comme la gastronomie du bobo parisien en mal d’exotisme. Mais le sushi a un autre problème : son côté alimentation saine, dans un pays très attaché à la cuisine « riche ». « Le soufflé japonais est monté très vite puis est redescendu. On ne sera jamais des fous de sushi. Les Français préfèrent encore la nourriture plaisir à la nourriture saine. La volaille ou la viande rouge, le gras, le sucré », confirme encore Bernard Boutboul.

Le sushi, à cheval sur la santé et la RSE ?

Alain Girard, Fonctionnaire territorial en Agence de développement économique (ADE)

Alain Girard, Fonctionnaire territorial en Agence de développement économique (ADE)

Mais puisque le consommateur français, râleur par essence, n’est pas à une contradiction près, c’est justement le côté « sain » du sushi qui sera par la suite attaqué : le sushi ne sera pas si léger (13) ou diététique (14) qu’espéré. Si les considérations régime ne traumatisent pas tout le monde, c’est bien sûr l’aspect purement santé des sushis que les consommateurs ont par contre des raisons de s’inquiéter : présence de métaux lourds, de bactéries et de parasites, allergies, antibiotiques dans les poissons d’élevage… Le poisson cru serait un produit risqué selon certains médecins (15), voire potentiellement toxique.

Ces inquiétudes sont d’autant plus vives que les sushis ont subi un effet ricochet du scandale de la viande de cheval : une enquête (16) réalisée aux Etats-Unis en 2013 indique qu’un tiers des poissons consommés ne correspondent pas à leur étiquette. Qu’en est-il en France ? Faute d’études sur le sujet, les consommateurs ont toutes les raisons de rester méfiants, d’autant plus que les thématiques « développement durable » ont fait leur chemin dans les esprits : consommer du poisson, oui, mais pas n’importe lesquels et pas au détriment de l’environnement. Or, de notoriété publique, la pression sur les ressources halieutiques met en danger d’extinction le thon rouge (17) et menace plusieurs espèces de saumons (18). Du côté des marques et enseignes, ces multiples coups de semonce ont provoqué des réactions, souvent tardives et plus ou moins adaptées.

Une offensive tardive des enseignes de sushis

Chartes fournisseurs, traçabilité, certifications par des organismes indépendants… la plupart des enseignes de sushis tentent désormais de jouer la carte de la transparence et de la qualité des produits. Cela prend par exemple la forme d’une page à part entière (19) et détaillée sur le site de l’enseigne Planet Sushi. Un positionnement a priori payant puisque l’enseigne est récemment arrivée en tête de classement du palmarès (20) de « 60 millions de consommateurs » pour la fraîcheur du thon et du saumon. Plus discrète sur le sujet, l’enseigne Sushi Shop (21) évoque de son côté une « sélection rigoureuse » des produits et une « hygiène certifiée par des audits réguliers ». Néanmoins, le consommateur reste ici obligé de croire l’enseigne sur parole. Mais cela vaut toujours mieux que le quasi silence du site Eat Sushi (22), où n’est évoquée que la « qualité » d’une « cuisine saine ». Toutes les enseignes ne semblent donc pas considérer les nouvelles attentes des consommateurs avec le même empressement. C’est peut-être l’une des explications au développement de la vente de sushis en dehors des circuits habituels, au grand dam des restaurants.

Une croissance tirée par… les GMS

Les points de vente physiques connaissent des difficultés qui semblent épargnées aux marques ayant fait le choix des corners ou des stands en GMS. Précurseur du modèle en 2010, Sushi Daily compte désormais des points de vente dans 200 magasins (23) en France. « Se lancer en GMS correspondait à un des objectifs des fondateurs : faciliter l’accès des consommateurs au produit. La deuxième raison est plutôt financière. En ouvrant des kiosques, le coût d’investissement était moins élevé que l’inauguration de boutiques physiques en centre-ville », explique Laurence Bui-Hai, la Directrice Générale France de Sushi Daily. Avec un business model moins fragile, Sushi Daily a au moins réussi sur un point : introduire le sushi dans les circuits de grande distribution. Preuve de l’intérêt de la démarche, toutes les enseignes s’y mettent, non sans regrets : « Nous avions estimé il y a plusieurs années, à tort, que notre offre n’avait pas de place en grandes et moyenne surfaces et qu’elle dévaloriserait nos sushis, mais nous avons changé d’avis », déplore ainsi Karine Lecomte (24), directrice marketing de Sushi Shop.

Le consommateur n’associe donc plus forcément sushis à « restaurants » : échaudé par les prix, les consommateurs amateurs semblent se tourner désormais vers des achats « plaisirs ponctuels » en GMS. Du côté des chaînes de restaurants, une adaptation du business model risque donc de s’imposer, sauf à vouloir provoquer une épuration brutale du secteur à brève échéance, dans un contexte de réseaux déjà fragilisés par des années de crise et de restructurations successives.

Auteur : Alain Girard, Fonctionnaire territorial en Agence de développement économique (ADE), au sein des Services d’accompagnement des entreprises

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1. http://www.tns-sofres.com/publications/les-francais-et-les-produits-de-la-mer

2. http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/08/09/plus-de-miracle-pour-le-marche-francais-du-sushi_4718436_3234.html

3. http://www.lesechos.fr/22/07/2014/lesechos.fr/0203658462945_planet-sushi-place-en-procedure-de-sauvegarde.htm

4. http://www.leparisien.fr/espace-premium/actu/les-freres-ennemis-ont-du-sushi-a-se-faire-27-12-2015-5402995.php

5. http://www.lemonde.fr/police-justice/article/2014/11/20/le-pdg-de-sushi-shop-condamne-pour-complicite-d-escroquerie_4526952_1653578.html

6. http://www.latribune.fr/entreprises-finance/tpe-pme/237691/sushi-shop-met-les-bouchees-doubles.html

7. http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/08/09/plus-de-miracle-pour-le-marche-francais-du-sushi_4718436_3234.html

8. http://www.leparisien.fr/espace-premium/actu/les-freres-ennemis-ont-du-sushi-a-se-faire-27-12-2015-5402995.php

9. http://tempsreel.nouvelobs.com/en-direct/a-chaud/6653-sushi-fermetures-plans-sauvegarde-restaurants-sushi.html

10. http://www.snacking.fr/news-1238-Siben-N-ser—_-Je-suis-redevenu-proprietaire-a-100–de-Planet-Sushi-_.php

11. http://www.leparisien.fr/espace-premium/actu/les-freres-ennemis-ont-du-sushi-a-se-faire-27-12-2015-5402995.php

12. http://www.lefigaro.fr/societes/2011/12/25/04015-20111225ARTFIG00101-europe-la-france-plus-grand-consommateur-de-sushis.php

13. http://www.femmeactuelle.fr/minceur/astuces-minceur/sushis-regime-32824

14. http://lyon.citycrunch.fr/scandale-les-sushis-font-grossir/2011/03/22/

15. http://www.naturavox.fr/alimentation/article/risques-du-poisson-cru-et-du-sushi

16. http://www.humanite.fr/scandale-alimentaire-apres-la-viande-de-cheval-le-poisson-aux-etats-unis

17. http://www.directmatin.fr/animaux/2016-09-15/la-baleine-bleue-le-thon-rouge-et-le-grand-requin-blanc-menaces-dextinction

18. http://www.lemonde.fr/planete/article/2015/03/16/en-france-une-biodiversite-sous-haute-pression_4591476_3244.html

19. https://www.planetsushi.fr/page/20-cote-sante

20. http://ac-franchise.com/article/planet-sushi-reconnue-pour-la-qualite-et-la-fraicheur-de-son-poisson-2884

21. https://www.sushishop.fr/la-marque

22. http://www.eatsushi.fr/qui-sommes-nous

23. http://www.observatoiredelafranchise.fr/dossier-franchise/sushi-daily-revolutionne-le-marche-du-sushi-1353.htm

24. http://www.agraalimentation.fr/en-gms-les-kiosques-sushis-d-mocratisent-la-gastronomie-japonaise-art419942-2470.html?Itemid=333

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