Retargeting, analyse et visualisation de données

L’analyse visuelle des données amorce une ère nouvelle pour la précision des ciblages marketing.

Grâce à une vue globale et simplifiée, l’analyse visuelle des données permet de suivre l’évolution du comportement des clients et de prendre rapidement les décisions adéquates. Un atout pour le retargeting : l’entreprise peut ajuster sa stratégie marketing en temps réel, dès que nécessaire. L’analyse visuelle des données amorce une ère nouvelle pour la précision des ciblages marketing.

Mieux répartir les coûts grâce aux données

Le rôle de l’analyse visuelle est d’aider l’entreprise à prendre des décisions stratégiques, à travers l’analyse et l’interprétation des données, pour optimiser la conversion des clients. Il faut prendre en compte deux niveaux de visualisation pour savoir dans quelle action investir…

La visualisation globale

Elle croise les données en provenance de plusieurs sources (réseaux sociaux, sites web, applications, moteurs de recherche, etc.), permet d’avoir une vue d’ensemble sur la performance des actions marketing et la capacité de l’entreprise à répondre à la demande générale. Si la plupart des canaux ont leur propre outil d’analyse visuelle (analytics), ils ne peuvent proposer qu’une vue partielle, puisque centrée sur l’utilisation de leur plateforme. En croisant des données multicanales, on obtient un panorama qui, couplé aux données budgétaires de l’équipe marketing, permet d’optimiser la répartition des coûts.

La visualisation détaillée

L’utilisateur l’effectue en « zoomant » sur les différentes catégories et en affinant sa requête. Celle-ci, couplée au croisement des données, permet de détecter les variations subtiles qui échappent aux analytics des différents canaux. On peut ensuite concevoir des actions ciblées et réajuster la stratégie en temps réel.

Faciliter la prise de décision grâce aux sens cognitifs

Eulalie Masson, Spécialiste en Marketing Digital, Tableau

Eulalie Masson, Spécialiste en Marketing Digital, Tableau

L’analyse visuelle ne se limite pas à la consultation des données : elle fournit à l’entreprise un outil de réflexion stratégique central. Pour cela, elle doit fournir une présentation et une classification simplifiées des données, au-delà des traditionnelles matrices utilisées en marketing : la présentation de ces données, qui change en fonction de leur variation, doit se baser sur les sciences cognitives, de sorte que la compréhension des informations est quasi-immédiate ; ainsi, la visualisation de données permet aux dirigeants de prendre une décision beaucoup plus rapidement que s’ils devaient eux-mêmes interpréter les chiffres. Dans le contexte concurrentiel où évoluent aujourd’hui de nombreuses entreprises, la rapidité de décision, favorisée par l’analyse et la visualisation des données, est un atout vital.

Cependant, après interprétation des données, une difficulté demeure : comment estimer à l’avance les résultats qui découleront d’un réajustement de stratégie ?

A ce stade, l’analyse et la visualisation de données peuvent s’avérer, encore une fois, être des outils décisionnels de poids : elles doivent offrir la possibilité de tester, par exemple, différents types de visuels. Grâce aux données disponibles sur les comportements des clients, on pourra ensuite prévoir leur attitude et choisir le visuel qui conviendra le mieux. Un avantage considérable quand on sait que le succès d’une entreprise repose en partie sur sa capacité à anticiper l’inconnu.

Optimiser sa stratégie par canal et par profil client

L’explosion du nombre et des types de médias (réseaux sociaux, applications, sites web, blogs, etc.) a multiplié les canaux par lesquels les marques interagissent avec leurs clients. Si ce nombre favorise la capacité des entreprises à atteindre des sommets de notoriété, elles doivent néanmoins tenir compte des spécificités liées aux différents canaux avant d’y déployer une action, telle qu’une campagne de publicité. A ce niveau, une analyse visuelle précise des données permet d’établir des profils d’acheteurs et de les classer selon différents critères (comportements, récurrence des achats après une campagne, etc.). L’entreprise peut alors améliorer son retargeting et envoyer des publicités adaptées. De même, l’analyse des données relatives aux intérêts des clients permet en outre d’ajuster le lead nurturing, en « nourrissant » sa cible de contenus adéquats.

La maîtrise de la présence sur le web, clé du succès d’une entreprise

Une bonne stratégie de retargeting permet de déclencher un cercle vertueux : les équipes marketing obtiennent davantage de leads concrets, ce qui facilite la prospection par les forces de vente, entraînant une augmentation de la base de données clients, principal moteur du développement de l’entreprise. Néanmoins, pour qu’il soit pertinent, le retargeting doit reposer sur des données fiables. Une évidence, certes ; cependant, dans la pratique, plusieurs actions doivent être réalisées en amont. Soigner ses URL, par exemple, en y incluant les bons éléments de tracking, est un moyen d’attribuer les leads générés à une campagne précise et donc, par la suite, de réaliser des analyses.

Si l’analyse visuelle n’est pas encore largement connue, elle est déjà utilisée par un certain nombre d’entreprises notamment au sein des agences de webmarketing : l’agence Criteo, par exemple, s’en sert pour optimiser son retargeting.

En offrant une acuité nouvelle, l’analyse visuelle des données est devenue un élément indispensable au succès d’une activité : les entreprises réalisent grâce à ce type d’outil un gain de temps considérable qui se répercute inévitablement, de manière positive, sur la productivité et la performance. Toutefois, l’utilisation de l’analyse visuelle est encore faible : seules 34% des TPE/PME y ont recours au sein de leur service marketing*. Elle joue pourtant un rôle clé dans la pérennité des entreprises, qui sont désormais tenues de maîtriser les enjeux liés à la donnée, nouvelle ressource précieuse de notre temps.

Auteure : Eulalie Masson, Spécialiste en Marketing Digital, Tableau

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* Selon une étude réalisée par YouGov et commandée par Tableau en juin 2017 auprès de dirigeants de TPE/PME

(c) ill. DepositPhotos

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