Les métiers du marketing : nourris aux paradoxes

le marketing est inscrit tout entier dans quatre paradoxes, dont le dernier est né sous nos yeux avec le web 2.0.

Marketing-Professionnel.fr m’a invité à vous soumettre un petit texte sur le marketing. Comme je suis vaniteux, j’ai répondu oui sans hésiter. Mais maintenant je suis devant ma page vierge, je fais moins le malin.

Il me semble néanmoins que je peux me sortir de ce mauvais pas en avançant l’idée, histoire de vous faire réagir, que le marketing est inscrit tout entier dans quatre paradoxes, dont le dernier est né sous nos yeux avec le web 2.0.

Le seul vrai marketeur, c’est le PDG

Premier paradoxe : le marketing, défini par le Robert comme « Technique et méthodes de stratégie commerciale, prenant en compte l’évaluation des intentions et des besoins de la clientèle, la composition du marché, la définition des produits, les techniques de publicité, de promotion des ventes et de distribution » est une discipline à vocation impérialiste puisqu’elle touche (et peut entrer en conflit avec) à la fois le commercial, les études, la conception des produits, la gestion, la communication. Mais s’ils considèrent leur domaine comme supérieur, ou du moins princeps par rapport à tous ceux là, les marketeurs reconnaissent volontiers qu’ils ne sont ni ceci, ni cela. Ce qui fait l’essence du marketing, serait-ce le lien qu’il fait entre toutes ces activités de l’entreprise, qu’il les organise ou les coordonnent pour en tirer la stratégie dont il est question dans la définition du Robert ? Le seul vrai marketeur, c’est alors le PDG.

Un marketeur n’a jamais parlé au nom du client

Jean-Marie Blanc, Directeur Institut APEC du Conseil

Deuxième paradoxe : non, le marketing, me direz-vous, tient son noyau dur de cette « évaluation des intentions et des besoins de la clientèle, la composition du marché » et c’est avant tout parce qu’il « parle au nom du client », qu’il est en mesure de prescrire une stratégie. Mais si les besoins exprimés par le consommateur avaient été respectés, on produirait et vendrait aujourd’hui des Renault 12, voiture adorée du français moyen des années 70 (2 millions d’exemplaires vendus). Or ce n’est qu’en Roumanie que Dacia a continué d’en produire jusqu’en 2004, dans un parfait mépris du consommateur qui n’avait de toute façon guère de choix. On pourrait aussi se pencher sur le cas d’Apple qui a toujours su imposer aux consommateurs ses produits, en en faisant à chaque fois un nouveau standard du marché. Non, marketeurs, vous n’êtes pas la voix du client dans l’entreprise. Ce sont plutôt les commerciaux, qui en rapportent les réactions chaque jour.

Le bulldozer de l’innovation

Troisième paradoxe, le marketing, c’est évident, a un lien avec l’innovation. Le paradoxe précédent montre bien que ce qui fera la réussite de la stratégie, c’est plutôt la capacité à orienter la recherche, puis à reconnaître, parmi les innovations réalisées ou possibles, celles qui feront le marché demain. Et pourtant, l’histoire regorge de bonnes innovations que le marketing a raté, de succès pour de mauvaises raisons (la Twingo, vraie réussite industrielle, vraie réussite commerciale auprès d’un public inattendu) et, sans doute, de mauvaises innovations promues à coups de millions par un département marketing sourd et aveugle (je pense aux efforts d’innovations dans la brasserie, qui n’aboutissent qu’à des flops).

Le web 2.0, l’anti-stratégie lessivière

Quatrième paradoxe : le marketing s’est très vite intéressé au web. Pas tout le monde, pas partout, mais quand même globalement la toile est un enjeu fort, ne serait-ce que parce que c’est à la fois une agora où faire du bruit sur mon entreprise et mes produits-services, à la fois une place de marché (pardonnez mes gallicismes, et lisez « market place ») qui se développe à une vitesse et avec une amplitude absolument inédite. Le moindre propriétaire de chambre d’hôtes vous le dira.

Sauf que l’avènement du web 2.0 le web collaboratif, qui donne à chacun la parole, où chacun a le bras long, détruit à presque rien la capacité des entreprises à maîtriser l’image de leur marque, de leur produit. Le consommateur poste une photo de sa chambre d’hôtel, et paf, des millions de gens voient le papier peint jaunâtre, la moquette râpée, le couvre-lit taché. Mes photos « officielles », qui m’ont coûté des milliers d’Euros, sont alors plus nuisibles (voilà comment je vous mens) qu’utiles. Bref, si le marketing met de la mousse autour du savon (un de mes premiers patrons me disait ça) on peut dire que le web collaboratif c’est l’antimousse, qui révèle le savon. Le mouvement vers la simplification est en marche, les tours d’atomisation qui permettaient de fabriquer des lessives deux fois plus volumineuses sont devenues de coûteuses vieilleries.

Conclusion : ce qui est compliqué, mais qui fait votre métier, tout votre métier, qui fut le mien, c’est la « moulinette » qu’on alimente avec la confrontation et l’analyse de réalités de toutes natures, techniques, économiques, sociologiques, météorologiques, politiques, commerciales, etc. et de leur évolution et de laquelle sortent des recommandations stratégiques et tactiques, des plans d’action, de l’animation, etc.

Churchill, je crois, a dit que l’appât devait plaire au poisson, pas au pêcheur. Cet aphorisme est plaisant et illustre bien le discours sur le marketing. Il ne rend pas compte de sa complexité. Les marketeurs disent ça mais ils font autrement.

Auteur : Jean-Marie Blanc, Directeur Institut APEC du Conseil

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Sommaire de notre dossier sur la fonction Marketing, l’emploi et les RH liées à notre métier

Introduction iconoclaste : Les métiers du marketing, nourris aux paradoxes, Jean-Marie Blanc, Directeur Institut APEC du Conseil

Emploi et marketing : les jeunes diplômés s interrogent

Emploi et marketing : les jeunes diplômés s’interrogent

Le recrutement côté employeur et cabinet conseil

Jeunes diplômés, comment “entrer” dans le marketing

Réseaux sociaux, recrutement et ressources humaines

Marketeur : entre sauteur dobstacles et super-héros ?

Marketeur : entre sauteur d’obstacles et super-héros ?

La formation professionnelle en marketing

Exercice des métiers du marketing et parcours professionnels

Témoignages sur le marché et les métiers du marketing

Stress, dépendance au travail… et bien être des salariés

Sommaire détaillé de notre dossier sur la fonction Marketing, l’emploi et les RH liées à notre métier

Les métiers du marketing : sans stress ?

Les métiers du marketing : sans stress ?

… avec retour sur la page sommaire du dossier de janvier 2010 :

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1 commentaire

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    Emmanuelle FRANTZ

    5 avril 2011 at 15:05

    Merci Churchill « l’appât doit plaire au poisson et non au pêcheur » – c’est une certaine philosophie du marketing qui fait échos à « on n’attrape pas les mouches avec du vinaigre » ou encore, « donner du lard aux cochons ».

    Le dernier paradoxe du marketing, et non des moindres, c’est que les « hommes » de marketing parlent de leurs cibles comme de « drôles d’animaux ».

    Quand les entrepreneurs s’adressent « d’homme à homme » à leurs clients alors on arrive à faire du bon marketing, justement positionné, des marques qui rencontrent vraiment leur consommateurs, un dialogue et une relation qui s’instaurent durablement.

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