Les Relations Presse plus royales que le ROI !

rp-roi-laurel-hardy

Et si nous mesurions enfin et « couronnions » autrement les campagnes de Relations presse ?

On compare souvent les RP à la pub, cette dernière apparaissant généralement comme plus coûteuse et ouvertement utilisée pour vendre. La réalité est moins simpliste qu’il n’y paraît : les bonnes campagnes de relations presse, relayées par les journalistes, sont assurément moins onéreuses. Néanmoins, elles participent au même résultat final : notoriété optimisée, adhésion, voire acte d’achat ou démarche positive vis-à-vis de la marque/institution.

Relations presse et son éternel couple à la Laurel & Hardy que sont la sempiternelle obligation de moyens et l’indéboulonnable absence d’obligation de résultat.

Sur ce marché, le mot « mesure » relève, tout comme « commercial », d’une partie indigeste du langage, voire du «sale » message.

Comment les Relations presse sont-elles mesurées aujourd’hui ?

Chose étonnante, il est encore fréquent de rencontrer des directions générales ou même de la communication/marketing qui ne suivent pas la reprise par les journalistes de leurs propres actualités. Quand on leur préconise un organisme de pige spécialisé, notamment sur les médias audiovisuels, tels que Kantar Média, on les entend répondre : « si nous calons un sujet avec un journaliste, évidemment nous sommes au courant… ». Ont-ils au moins prévu de regarder, écouter le sujet une fois diffusé ? Mais non mais non, l’information peut tourner sans plus de suivi.
Et pourtant. Lorsqu’un journaliste souhaite réaliser un sujet sur une société, il n’est pas obligé de la contacter, ni de prévenir sa direction générale, son service intégré de communication, ni même son agence de RP.

En outre, ce même journaliste peut simplement évoquer l’entreprise dans le cadre de son introduction, pour présenter un marché/secteur. Pire encore, il peut dans ce sujet interviewer l’un de ses principaux concurrents…

Pour être vraiment au courant de tout ce qui se dit sur l’entreprise, la pige reste donc indispensable !

De surcroît, la surveillance des informations diffusées par des médias « chauds » sur l’entreprise, tout comme sur les actualités du secteur, peut être salutaire avant certaines interventions en TV et en radio : elle peut tout simplement permettre au porte-parole d’éviter de se retrouver coincé et interrogé sur une actualité sensible de dernière minute.

Toute entreprise devrait donc se donner les moyens d’utiliser une société experte en pige médiatique pour au minimum suivre toute retombée sur sa marque, ses porte-parole et ses produits. Et pour aller plus loin, piger ses concurrents, son secteur d’activité, au travers de mots-clés n’est pas un luxe, mais bien une nécessité.

Comment mesurer sans comparer ?

Il est toujours étrange d’entendre des personnes se rengorger de leurs excellents résultats en matière de couverture médiatique sans avoir pris 2 minutes pour calculer leur part de voix sur le secteur par rapport à leurs concurrents.

De la même manière, quand on fait des RP vers les TV-Radios, donc des médias à fortes audiences, il est plutôt léger de ne pas suivre après quelques belles retombées audiovisuelles, les évolutions du trafic de son site web, des ventes en magasins, etc. Les quelques millions d’auditeurs ou téléspectateurs deviennent en effet des acheteurs potentiels dont le nombre est mesurable.

Mais pour effectuer une comparaison pertinente, il s’agit de ne pas mélanger les torchons avec les serviettes. Malheureusement on trouve à boire et à manger dans la présentation des résultats des agences de RP.
Dans le même tableau s’entassent des listings de citations, d’articles, d’interviews, de reportages, de mentions en voix-off de bandeaux… Tout est compté : même le visuel ou simple logo flouté, voire la présence au générique, pourvu que cela ajoute une retombée.

Une fois le tableau rempli, il reste à additionner les audiences. Et là encore, on trouve tout et n’importe quoi : entre l’audience déclarée par le service pub de la chaîne, l’audience estimée par le journaliste fier de son programme et qui a fortement tendance à optimiser le nombre de ses auditeurs/téléspectateurs, l’audience cumulée ou précise issue de Médiamétrie. Les chiffres d’audience disponibles ne correspondent pas toujours aux mêmes réalités. Une simple addition garde-t-elle une réelle pertinence ?

Mesurer, certes ; comparer, assurément ; mais si possible en se basant sur des sources réellement comparables…

Et enfin, pourquoi ne pas rajouter l’équivalent pub pour comparer plus aisément l’investissement RP à ceux consentis dans les autres canaux de communication ? Là encore, les méthodes relèvent du grand n’importe quoi : multiplication par un coefficient de crédibilité fixé aléatoirement, technique du doigt mouillé, du pifomètre… zapping d’insensés calculs.
En matière de relations presse, fixer des objectifs communs basés sur des critères identiques reste donc la clé pour une meilleure adéquation entre les attentes de l’entreprise et les moyens mis en œuvre par l’agence.
Et si le ROI n’était finalement pas plutôt basé sur d’autres critères moins …sonnants et trébuchants ?

Le conseil, la connaissance secteur, la réactivité ou encore l’enthousiasme apportés par l’agence de RP pourraient être la(les) clé(s) d’une campagne réussie selon ces nouveaux barèmes.

Et pourquoi ne pas reprendre l’initiative du Bhoutan et son « bonheur national brut », voire celle de David Cameron avec son indicateur de bonheur… :)

Nous ne sommes plus en royauté mais en démocratie donc, quitte à mesurer, mettons-nous en tous les cas d’accord sur des critères communs et, surtout, des objectifs accessibles.

Auteur : Eric de Poulpiquet, Président SAS Médiatiser.TV

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>