Quel est le rôle du design dans l’innovation en matière de modèle économique ?

Le design impacte largement les champs et domaines d’application de l’entreprise. Quel est son rôle au moment d’innover et de créer des business models ?

Le design en tant que métier reste dans l’inconscient collectif associé à l’esthétique. C’est évident, les métiers du design intègrent la composante esthétique mais aussi et avant tout la recherche de cohérence dans le processus de création. Le management du design adresse de nombreux sujets comme l’usage, l’ergonomie, ou encore le service proposé à l’utilisateur.

Le design impacte largement les champs et domaines d’application de l’entreprise. Quel est son rôle au moment d’innover et de créer des business models ?

Le design impacte largement les champs et domaines d’application de l’entreprise. Quel est son rôle au moment d’innover et de créer des business models ?

Selon l’agence pour la promotion de la création industrielle, « le design est un processus complexe et stratégique qui englobe les aspects fonctionnels, techniques, esthétiques, économiques, sensibles du produit et prend en compte la culture de l’entreprise, mais aussi les contraintes et les normes liées à la sécurité et à l’environnement ». Impactant largement les champs et domaines d’application de l’entreprise, il est légitime de se poser la question suivante : quel est son rôle au moment d’innover et de créer des business models ?

Une partie de la réponse est donnée par Alexander Osterwalder qui fait la part belle au design dans le best-seller Business Model Generation. Les métiers du design sont basés sur le principe d’expérimentation. C’est ainsi que le design apporte une valeur ajoutée dès la première étape de construction d’une innovation ou d’un nouveau modèle :

  • un designer va permettre la représentation physique (dessin, scénario d’usage, virtualisation) d’un projet innovant et créer de la cohérence et du sens grâce à la forme de représentation retenue.
  • la méthodologie de réflexion design appliquée au niveau stratégique de l’entreprise permet de représenter le business model par un autre prisme et offre donc de nouvelles pistes de réflexion.
Emmanuel Thouan, Directeur-fondateur de l'agence Dici design

Emmanuel Thouan, Directeur-fondateur de l’agence Dici design

Le plus du design appliqué au niveau stratégique, c’est la capacité à modéliser de manière simple et concrète une équation aussi complexe que la stratégie d’une société et donc de faciliter la prise de décision et l’appropriation de la stratégie par tous les acteurs. Il n’y a qu’à regarder dans l’histoire : tous les stratèges se sont essayés à une démarche design avec les matrices et autres modèles schématiques.

Outil de qualité augmentée

Le design influence la relation consommateur de l’entreprise et de ses marques et permet de positionner une offre sur son marché en prenant le rôle de l’accompagnateur du marketing stratégique. Un produit ou un service « designé » se diffuse plus rapidement. Le design a une influence positive sur les partenaires d’un projet car il permet de renforcer l’adhésion au projet en démontrant l’intérêt des projets et produits de l’entreprise dans leur environnement futur. Il a donc un impact positif sur le niveau de qualité perçue de l’ensemble des supports de marque et de communication. Ainsi, même les partenaires deviennent des ambassadeurs de marque au service du projet. Le design a une influence sur les ventes et les marges de l’entreprise. Un produit « designé » n’est pas forcément plus cher en production et se vend plus qu’un standard (Cf : Raymond Loewy – La laideur se vend mal).

Le design, production industrielle de sens

Les leviers des métiers du design ont également une influence sur la logistique, le processus d’acheminement des produits ou services et de leur emballage ainsi que sur les canaux de distribution de l’entreprise. Pour cela, il doit pouvoir accompagner la recherche et développement sur les problématiques de mise en œuvre opérationnelle. L’influence de la forme d’un produit sur son encombrement, son poids et son conditionnement est évidente. Enfin, le design est centré sur l’utilisateur final et la praticité du produit, l’inscription dans des codes formels correspondant à l’univers des produits ou services. Le design permet au consommateur final de plébisciter la marque car le processus de conception s’est déroulé en prenant en compte l’ensemble de ses problématiques sémiologiques et ergonomiques. Il est centré sur l’utilisateur et non sur le produit. (on n’achète pas une perceuse, on achète des trous).

Structure de la vision transversale

Les projets de design impliquent souvent des réunions entre les décideurs, les acheteurs, les utilisateurs et l’ensemble des fonctions stratégiques des entreprises. Discipline d’innovation, les itérations sont nombreuses dans les expérimentations et l’échec permet d’avancer, ce qui est une posture qui renforce le groupe qui devient une équipe performante d’innovation. Le design est capable de rendre compréhensibles des problèmes complexes grâce à la visualisation schématique de données transversales qui est un pré-requis indispensable au travail créatif industriel. Ainsi, il accompagne également les démarches financières comme outil de synthèse.

S’il ne saurait être systématiquement une solution miracle universelle, le design est un des leviers de croissance d’une entreprise. La proposition de valeur, la relation de la marque à ses consommateurs, les canaux de distribution choisis, l’intérêt du consommateur final pour le produit ou le service, les relations avec les partenaires et la structure de coûts (notamment sur les problématiques de production) sont intégrés dans le travail d’innovation. Le design est un outil stratégique dont les entreprises, petites ou grandes, souhaitant croître ne peuvent plus se passer.

Auteur : Emmanuel Thouan, Directeur-fondateur de l’agence Dici design

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