RTB, automatisation et ventes globales

Le RTB s'internationalise, les éditeurs réagissent et prennent leur indépendance.

Les éditeurs ont connu, ces dernières années, des révolutions importantes. Parmi elles, la construction d’une audience mondiale, devenant même, de temps en temps, plus importantes que leur propre audience nationale. Mais, l’animer et la monétiser s’est révélé difficile. Ces adresses IP étrangères avaient pour l’habitude d’être mis de côté lors des enchères, si toutefois elles étaient incluses dans les stratégies de monétisation des éditeurs.

Un peu d’histoire

Dès 2010, la donne a changé avec l’arrivée des enchères en temps réels (RTB), offrant une plus grande transparence, des contrôles efficaces et de meilleurs yields. Les éditeurs ont ainsi disposé de nouveaux outils leur permettant de mieux monétiser leurs inventaires pour la première fois, ils ont ainsi eu accès, en temps réel, à des milliers d’annonceurs enchérissant sur leurs inventaires disponibles dans le monde entier. Les enchères en temps réel ont ainsi transformé les sites et les applications mobiles en outils de génération de leads. Des éditeurs avant-gardiste, tel que le Guardian l’ont bien compris et ont su exploiter leurs données en outils business pour légitimer l’ouverture de bureaux aux États-Unis et en Australie. En effet, près des deux tiers de son audience seraient générée en dehors du Royaume-Uni, audience que l’éditeur ne pouvait monétiser faute de forces commerciales internationales*.

Par la suite, nous avons vu l’arrivée des places de marché privées dès 2012, autorisant des ordres directs entre les acheteurs et les vendeurs, reposant sur les mêmes technologies que le RTB. Dès lors, la publicité automatisée s’est concentrée sur le tunnel d’achat grâce à l’émergence de place de marchés privées segmentées par type d’audiences, permettant aux vendeurs de proposer leurs inventaires par package pour un rendement plus élevé.

La prochaine évolution majeure sera l’achat automatisé garanti. Acheteurs et vendeurs s’accorderont sur une base garantie, un volume spécifique et sur une période donnée. La promesse étant de conclure des deals de manière traditionnelle et plus efficace, mais également pour la première fois, de permettre aux données de jouer un rôle central, tout comme cela était le cas avec les marchés privés non-garantis. Via certaines plateformes, garantis ou non, ces packages peuvent ainsi être segmentés géographiquement et être facilement accessibles pour de nombreux acheteurs à travers le monde en quelques minutes.

Le virage de l’internationalisation

Pour preuve, nous avons assisté à de nombreuses annonces venant de News Corp, Viacom, Turner ou encore Future. Les commentateurs ont avancé que ces échanges internationaux ne permettent plus aux éditeurs de maîtriser leurs activités, en étant dépendant de tiers pour la définition des prix, avec des offres qui se consolident et une stratégie qui leur échappe.

Certes, mais l’objectif principal des échanges internationaux est de permettre à la publicité programmatique de remplir son rôle originel : maximiser les revenus des éditeurs premium, peu importe où se trouve leur audience.

Les coopératives en première ligne

Julien Gardès, Managing Director Europe du Sud, Rubicon Project

Julien Gardès, Managing Director Europe du Sud, Rubicon Project

Le phénomène des coopératives médias, lancé par La Place Média en France en septembre 2012**, peut s’inscrire dans ce schéma. Depuis, les initiatives se multiplient, comme au Danemark, en République Tchèque, en Grèce ou en Italie. La dernière en date est l’alliance Pangaea, réunissant des éditeurs influents tels que The Guardian, CNN, FT, Reuters et The Economist.

Ces coopératives permettent aux éditeurs premium de mettre en commun leurs inventaires pour contrer les géants numériques tels que Google et Facebook, Pangaea étant la première à se lancer et à proposer une offre monétisant son audience mondiale. Avec 20% de son audience composé principalement de décideurs, Pangaea se positionne comme une solution idéale pour des campagnes internationales.

Et l’humain dans tout ça ?

Toutes ces coopératives ont investi dans des équipes expertes et dédiées, soulignant que la monétisation internationale ne peut être, uniquement, le fait de la technologie. Notre entreprise, par exemple, dispose d’équipes dans 10 pays différents qui sont en contact fréquent avec les acheteurs locaux, y compris les agences et les trading desks indépendants. Leurs principales missions étant de promouvoir l’inventaire de l’éditeur, notamment les emplacements et formats premium et les solutions de ciblage. En effet, souvent ces inventaires ne sont disponibles que par le biais des places de marché privées, d’offres garanties ou de coopératives médias.

Nous recrutons également des équipes dédiées pour accompagner les éditeurs et développeurs d’applications dans leur croissance. C’est un lieu commun de dire que la publicité automatisée à toujours besoin d’hommes et de femmes, mais nous souhaitons que les éditeurs eux-même recrutent des équipes de vendeurs et d’analystes dédiées à l’international.

Et après ?

Après des années de croissance, inégalement réparties entre les recettes publicitaires nationales et internationales, les coopératives vont-elles, conduire à des échanges internationaux et des achats garantis mieux pensés et plus agiles ?

Du côté des acheteurs, les trading desks prenant en compte l’internationalisation sont déjà bien en place, comme le montre Vivaki EMEA et Amnet EMEA. Mais qui peut en dire autant côté vendeur ?

Il se pourrait qu’au travers des technologies de publicité automatisée, les éditeurs transforment leurs faiblesses en réel atouts !

Auteur : Julien Gardès, MD Southern Europe de Rubicon Project

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Un article de notre dossier RTB – publicité programmatique

* http://m.lesechos.fr/redirect_article.php?id=0203141721830

** https://www.exchangewire.com/blog/2012/09/04/breaking-news-french-premium-publisher-exchange-la-place-media-announced-today-qa-with-fabian-magalon-md/

(c) ill. Shutterstock - Green chain concept

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