RTB : annonceurs, voici comment tirer parti de la data

Comment exploiter les données pour mieux cibler le consommateur volatile par le programmatique / RTB ?

Face à l’explosion du volume de données disponibles, difficile pour les directions marketing de faire le tri entre les informations pertinentes et celles moins essentielles. Pourtant, pouvoir adresser le bon message au bon client est un enjeu critique majeur pour fidéliser des clients de plus en plus « volatiles ». Comment alors exploiter efficacement cette masse exponentielle de données ?

La digitalisation des entreprises génère un flux de données exponentiel auprès des directions marketing : en 2015, 7,9 zettaoctets de données devraient être collectées dans le monde selon IDC*. Plus le canal marketing digital prend de l’importance, plus la qualité des data collectées s’avère stratégique… à condition de pouvoir les activer pour en tirer le meilleur parti.

Les entreprises ont toujours été habituées à utiliser leurs données marketing et CRM, mais avec l’arrivée du RTB (enchères en temps réel) comme mode d’achat d’inventaires digitaux, toutes ces data historiques trouvent un champ d’application supplémentaire. En effet, en 2015, pour la première fois, les infos CRM de l’annonceur rencontrent le marketing digital à travers le display marketing. En complément de ces bases CRM viennent s’ajouter de nombreuses autres informations déjà en possession de l’annonceur.

Source des données

Il peut être intéressant de les classer selon le « triptyque » média classique, à savoir : le Paid Media qui regroupe les clics, les interactions avec les campagnes, les expositions à des bannières, à des newsletters… ; le Earned Media qui consiste en tous les points d’interaction avec les internautes sur les plateformes sociales – Facebook, Twitter… ; et le Owned Media qui répertorie les contenus que les marques mettent à disposition dans l’espace digital via des articles web, un blog corporate, les forums… L’ensemble de ces points de contacts proposent déjà un grand nombre de données liées à l’annonceur qu’il est possible d’exploiter pour améliorer la pertinence des campagnes.

Le CRM display a plusieurs avantages. Le premier : il est désormais possible, contrairement aux canaux CRM classiques, de s’assurer que le consommateur a bien vu le message (programmes de fidélisation, de rétention et d’upsell) grâce au contrôle de la visibilité des bannières.

Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media

Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media

Le deuxième tourne autour de l’amélioration continue des campagnes marketing destinées à l’acquisition de nouveaux clients : tout d’abord, il est possible d’exclure ses clients existants des campagnes de conquête pour ne pas croiser les différents plans de communication et optimiser ses investissements. Mais surtout, il est possible d’apprendre sur ses clients, d’en faire une source de modélisation « lookalike » et de s’en inspirer dans la conquête de nouveaux clients.

Comment s’y prendre ?

Soit en mettant en œuvre une Data Management Platform (DMP) à l’image de La Poste et de sa DMP Weborama, soit par le biais de procédures plus simples et moins coûteuses que proposent les prestataires CRM onboarding comme Axciom, Temelio ou encore Conexance MD.

Enfin, depuis début 2015, il devient aussi possible de faire le pont entre le monde des ventes offline et le digital : dès lors qu’il existe un programme de fidélité, il est possible de surveiller l’impact du marketing digital sur les comportements d’achat en ligne comme en magasin grâce à la réconciliation entre exposition aux bannières et aux ventes. Un atout concurrentiel majeur pour, entre autres, les entreprises du retail et des biens de grande consommation qui génèrent à la fois des ventes en ligne et en magasin. Conséquence : pour la première fois, obtenir un suivi cross-média précis est réalisable !

Les data issues de sources extérieures

Deuxième grande famille de données marketing : les data issues de sources extérieures à l’annonceur et à son service marketing. Il s’agit de prestataires experts en segmentation de cookies en fonction de leur comportement en ligne. Cependant, depuis fin 2014, il est important de noter dans ce domaine un changement important avec la mise à disposition de segments non plus probabilisés mais basés sur des data transactionnelles. Par exemple, eBay, Amazon, 3WRégie, ConexanceMD ou encore Carrefour Media apportent ainsi des segments d’internautes et de cookies aux annonceurs basés sur leurs transactions…

De même, des bases de données de segments marketing historiquement réservées au planning marketing offline sont désormais accessibles sous forme de segments digitaux. Au Royaume Uni, des sociétés telles que Experian, CACO et TGI Kantar ont digitalisé leurs catalogues de segments.

Dans les années à venir, il est donc permis d’espérer bénéficier du meilleur des deux mondes en réunissant les données disponibles aux annonceurs et les data marketing de qualité, auparavant l’apanage des publicités offline. À la clé pour les entreprises : une connaissance plus fine de leurs clients et une meilleure compréhension de leur comportement pour les fidéliser, d’une part, et affiner leur ciblage pour en conquérir de nouveaux, d’autre part. Ce n’est sûrement pas pour rien que d’importants acteurs historiques du logiciel comme Adobe ou Oracle sont de plus en plus présents dans ces services de gestion de données marketing.

Comment alors activer ces segments de ciblage afin d’en extraire le maximum de valeur ? En premier lieu, il importe de bénéficier des outils adéquats et d’un cadre de mesure multisupport. Mais ce n’est pas le seul facteur. Il s’avère tout aussi nécessaire d’associer une expérience éprouvée à une technologie agile et personnalisable. Pourquoi ? Parce que seule l’alliance entre un accompagnement humain et technologique permet de faire la différence.

Auteur : Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media

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Un article de notre dossier RTB & publicité programmatique.

* Source : IDC Digital Universe Study réalisée en 2011 pour EMC

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