La DMP, alternative au RTB ?

La DMP, mieux que le RTB permet aux annonceurs et éditeurs de construire une excellente connaissance de leur audience et de la partager

Si la part du RTB dans le marché de la publicité en ligne ne cesse d’augmenter, la réalité est plus subtile. C’est aujourd’hui le programmatique (qui englobe le RTB) le vrai segment en croissance.

L’essor du programmatique « garanti », qui utilise les briques technologiques du RTB sans le mécanisme des enchères, attire de plus en plus d’annonceurs qui n’hésitent plus à y faire du branding. L’émergence des DMP pourrait renforcer ce retour à des échanges de gré à gré entre annonceurs et éditeurs au détriment des mécanismes d’enchères du RTB.

Naissance du RTB

Avec l’arrivée du digital, les éditeurs se retrouvent avec un inventaire gigantesque. Un article en ligne du Monde peut-être consulté pendant des années, offrant à chaque nouvelle consultation un nouvel espace publicitaire. L’inventaire devient si grand que les commerciaux de la régie n’arrivent à en vendre qu’une infime partie à leurs clients annonceurs. Apparaissent alors les adnetworks qui récupèrent les invendus pour les revendre en gros à prix réduit. Un prix réduit étant toujours mieux qu’un prix nul, les éditeurs ont sauté sur l’occasion. De leur côté, les annonceurs y trouvent un nouvel inventaire de qualité acceptable à un coût abordable. Tout le monde est content.

Une inflation des coûts liée à la techno

Les adnetworks du début évoluent rapidement pour devenir de véritables places de marché où le prix de l’inventaire est fixé en temps réel. Le Real Time Bidding est né. Les éditeurs mettent en vente leur inventaire via une SSP, les annonceurs utilisent une DSP pour enchérir et les AdExchanges agrègent le tout et déterminent le vainqueur. Chacune de ces briques prélèvent une commission pouvant aller jusque 15 % du prix du média. Ajoutez à cela l’agence, le trading desk, la donnée tiers pour enrichir l’enchère, et vous vous retrouvez dans des situations où un annonceur va payer 10 € du CPM et l’éditeur n’en récupérer que 1 €. Les VCs (investisseurs) ayant financé ces technologies sont contents.

Les Private Deals, une première entorse au RTB

Pierre Fournier, Partner chez Augusta Consulting

Pierre Fournier, Partner chez Augusta Consulting

Non seulement les technos coûtent cher mais la qualité de l’inventaire disponible est très aléatoire (sans parler de la fraude). Les annonceurs font alors très peu de branding sur le RTB, le réservant à leurs campagnes « performance », par exemple pour convertir des prospects ayant manifesté un intérêt pour l’un de leurs produits (le retargeting). Les éditeurs comprennent l’importance d’offrir des inventaires premium aux annonceurs en RTB.

C’est à ce moment qu’apparaissent les Private Deals qui permettent de restreindre un inventaire à un ou quelques annonceurs et de proposer des prix fixes. C’est ce qu’on appelle le « programmatique garanti ». Il n’y a plus d’enchère : on revient au système historique de gré à gré, en s’appuyant sur l’automatisation des technologies.

Par facilité, on continue à parler de RTB puisque l’écosystème technologique reste le même, les acteurs adtech n’ayant pas trouvé de meilleur système que la combinaison DSP / SSP / AdEx. On se rend compte aussi que les annonceurs privilégient alors le contexte (je suis sur la homepage du Figaro) à la data (je cible une femme de 35-45 ans avec deux enfants). Les éditeurs augmentent leur revenu en vendant à un meilleur CPM et les annonceurs accèdent à un meilleur inventaire. Tout le monde se sent gagnant.

La DMP, un substitut au RTB ?

En parallèle au développement du programmatique garanti, les grandes plateformes propriétaires comme Facebook, Google et Twitter développent une offre publicitaire de plus en plus pertinente. Surtout, ils offrent aux annonceurs la possibilité d’importer dans leur outil de ciblage leurs bases emails, c’est à dire leurs données first-party. Les annonceurs paient un CPM calculé à l’avance en fonction des critères de ciblage qu’ils choisissent. Ils peuvent étendre leur audience grâce aux multiples données de ces géants. Les éditeurs classiques sentent le danger et les plus gros d’entre eux s’équipent d’un nouvel outil, la DMP (Data Management Platform). Les meilleurs acquièrent alors une connaissance très fine de leur audience grâce à leur DMP. Ils sont capables de vendre aux annonceurs des segments d’audience très ciblés en plus d’un contexte privilégié. A leur tour, les annonceurs commencent à s’équiper de DMP. Pour peu qu’ils utilisent le même outil (ou qu’ils mettent en place des partenariats de données second-party), annonceurs et éditeurs deviennent alors capables de croiser leurs audiences respectives. L’annonceur qui souhaite cibler un segment très attractif (par exemple des jeunes couples parisiens qui attendent leur premier enfant-) peut exporter ce segment auprès de l’éditeur pour un ciblage sur mesure. L’éditeur augmente son CPM, l’annonceur son efficacité. En outre, plus besoin de SSP / DSP / AdEx, tout peut se faire via un simple adserver. On économise le prix des intermédiaires techniques (même s’il faut lui rajouter le coût de la DMP). Tout le monde est content sauf les VCs (enfin ceux qui n’ont pas investi dans des acteurs DMP).

En conclusion, la DMP permet aux annonceurs et aux éditeurs de construire une bien meilleure connaissance de leur audience et surtout de la partager. Cela constitue un substitut crédible au RTB particulièrement pour les plus gros éditeurs qui peuvent « la jouer solo ».

Les plus petits éditeurs sont encore obligés aujourd’hui de passer par du RTB classique mais pourraient mutualiser leur audience dans une même DMP. Dans les deux cas, l’annonceur retrouve un inventaire plus qualitatif lui permettant de faire du branding (qui constitue au passage le gros des budgets). La prochaine étape devrait logiquement concerner la plateforme phare pour le branding : la TV !

Auteur : Pierre Fournier, Partner chez Augusta Consulting

***

Un article de notre dossier RTB & publicité programmatique.

(c) ill. Shutterstock

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>