Le programmatique mobile… occulté par le langage courant ?

Voici ce qui se cache derrière la technologie du programmatique mobile, pour comprendre son importance et les avantages que les marques peuvent en tirer.

La problématique du programmatique mobile fait l’objet d’une attention toute particulière et d’un travail minutieux en Europe, tant le sujet est considéré comme un enjeu capital pour les annonceurs et agences média. Ce buzz suppose de bien connaître ce qui se cache derrière cette technologie, afin de comprendre son importance et les avantages que les marques peuvent en tirer.

La publicité programmatique ou l’automatisation de l’achat et de la vente de l’inventaire publicitaire numérique, généralement via des Real-time bidding (RTB ou enchères en temps réel) pèse déjà plusieurs milliards de dollars. Cette discipline est bien établie dans la publicité en ligne fixe. L’IAB a d’ailleurs annoncé au dmexco 2015 que le marché européen de la publicité programmatique avait connu une hausse de 70,5 %, représentant 3,65 milliards d’euros en 2014.

Contrairement au reste du monde du display en ligne, le mobile reste une corde relativement récente à l’arc du programmatique, mais il suscite un grand intérêt. Pour les publicitaires et les marques, le mobile offre des avantages tout simplement uniques.

Grâce à la nature hautement personnelle des smartphones et des tablettes, les marques peuvent cibler l’intérêt des consommateurs aux moments les plus opportuns, en l’espace d’un mois, d’une journée ou même d’une minute. Avec le développement du programmatique mobile, les marques sont en mesure de toucher leur audience cible à ces moments précis, en temps réel et à grande échelle.

Cependant, vu le nombre de termes interchangeables sensiblement identiques associés au programmatique (comme RTB, DSP et SSP, pour ne citer que quelques-uns des mots tendances qui font actuellement les gros titres), les marques peuvent se sentir dépassées par ces nouvelles technologies.

Alors, que signifient ces termes relatifs au programmatique et comment ces outils peuvent-ils aider à tirer le maximum des campagnes de publicité programmatique ?

Déchiffrer les termes RTB, DSP, SSP, PMP…

Camille Dupré, Directrice France de Millennial Media

Camille Dupré, Directrice France de Millennial Media

Commençons par la base : l’achat programmatique permet aux publicitaires d’enchérir et de se procurer un inventaire publicitaire numérique, d’après une formule par impression et via un marché publicitaire, sans avoir à négocier le prix, le budget ni les impressions. L’enchère peut mettre en concurrence plusieurs publicitaires, mais seul l’un d’eux gagnera le droit d’utiliser la publicité. Le marché concerné est le Mobile Exchange. Les acheteurs et les vendeurs y achètent et vendent des impressions individuelles en temps réel et sur le principe des enchères.

Revenons donc au Real-Time Bidding (RTB ou enchères en temps réel). En quelques mots, il s’agit d’une méthode de vente et d’achat de publicité en ligne en temps réel, par impression publicitaire. Par rapport à l’achat traditionnel basé sur les segments, le RTB permet aux publicitaires d’aller au-delà d’un positionnement des publicités pour toucher des segments divers et leur donne la possibilité d’exploiter le potentiel du marketing personnalisé à grande échelle.

Lorsque vous achetez un inventaire publicitaire, que se passe-t-il si vous souhaitez réaliser plus d’un échange ? Une Demand-Side Platform (DSP ou plateforme de gestion de la demande) permet aux acheteurs de toucher les consommateurs à travers de multiples échanges et réseaux publicitaires et via une interface unique. Le RTB est appliqué pour chaque échange et, grâce à la DSP, les marketeurs peuvent gérer leurs enchères, ainsi que les données sur lesquelles ils choisissent de miser, pour toucher leur audience cible.

Cependant, le programmatique mobile ne se résume pas seulement aux achats, il consiste également à vendre l’inventaire. Une Supply-Side Platform (SSP ou plateforme de gestion de la vente) permet aux éditeurs de gérer l’inventaire publicitaire, à travers les multiples échanges ou réseaux mobiles et leurs transactions directes, en automatisant et en optimisant les ventes de leur espace média. Les éditeurs peuvent donc vendre leurs impressions aux plus gros enchérisseurs et atteindre des milliers de nouveaux publicitaires.

Enfin, une autre expression importante est Private Marketplaces (PMPs ou marchés privés), à savoir des marchés accessibles uniquement sur invitation, où les meilleurs éditeurs proposent leurs inventaires et leurs audiences à certains acheteurs, souvent traités par ID de transaction. En associant capacités de ciblage sophistiquées et relation plus étroite avec les publicitaires, le mobile est désormais en mesure d’offrir la même qualité d’inventaire au sein de l’espace programmatique que celle proposée aux publicitaires dans un environnement géré.

L’opportunité du programmatique

Derrière les nombreux acronymes et la terminologie technologique, le programmatique mobile offre surtout l’opportunité pour les marques de payer uniquement pour les consommateurs qu’elles souhaitent atteindre, avec la flexibilité de visualiser rapidement la performance et de facilement mobiliser un budget pour maximiser les interactions et les conversions.

Et nous pourrions très facilement aller plus loin. Au sein de cet espace très prometteur, le développement de notre secteur doit accompagner les évolutions technologiques. Bien qu’il y ait clairement encore beaucoup à faire, la collaboration, la transparence et l’éducation autour du paysage programmatique permettront d’impulser les dépenses en matière de publicité numérique, dont le mobile représente une part importante.

Les meilleures pratiques en matière de campagnes programmatiques mobiles sont :

1. La planification de la campagne. En dépit de la transparence et de l’échelle inédites offertes par l’achat programmatique mobile, il est essentiel de déterminer ses objectifs à l’avance.

2. La flexibilité. Un grand nombre de données sont à portée de main des marques. S’il est possible de prévoir la livraison du programmatique, aucune garantie n’est offerte. Il convient donc de réserver bien en avance, afin de s’assurer que la marque pourra tout livrer.

3. Le choix d’un partenaire technologique flexible et fiable, utilisant des tactiques diverses. Le choix d’un partenaire permettant d’aider à analyser les résultats n’est pas à prendre à la légère, notamment les améliorations de CTR, les conversions, la fréquence optimale et l’accessibilité unique à votre audience.

Auteure : Camille Dupré, Directrice France de Millennial Media

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Un article de notre dossier RTB & publicité programmatique.

(c) ill. Shutterstock

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