Utiliser le programmatique en le couplant au parcours du client

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Les consommateurs reçoivent souvent différents messages de la part du même annonceur sans corrélation avec les interactions précédentes. Quel serait l’impact si les annonces publicitaires étaient reçues en séquence, chacune fondée sur la dernière interaction ?

Les professionnels du marketing ont toujours voulu entrer en relation avec les clients et les prospects avec des messages adaptés à leur niveau d’intérêt et en lien avec les interactions précédentes. Afin de montrer les atouts potentiels de cette approche avec de nouvelles méthodes de marketing, cet article explique comment la publicité programmatique a permis à un grand distributeur d’y parvenir.

Une piste déjà exploitée

Historiquement, la meilleure façon de procéder consiste à débuter par le « branding », avec l’utilisation de messages génériques à l’approche très étendue destinés à contacter à la fois les clients existants et les prospects. Ce n’est qu’ensuite que s’engage le marketing direct, à l’aide notamment d’emails ou de courriers adressés directement aux clients.

Ces dernières années, cette méthode a été facilitée par l’arrivée du reciblage publicitaire (retargeting) et la quantité considérable de données disponibles en ligne, qui a permis aux marques de distinguer clairement les clients en ligne des visiteurs et des personnes n’ayant jamais visité leur site. De fait, le programmatique en a encore étendu la portée tout en affinant le processus, permettant des méthodes de diffusion publicitaire plus complexes, basées notamment sur des pages, des produits ou des heures de navigation spécifiques.

La nouvelle voie

Si le ciblage programmatique permet aux professionnels du marketing une communication publicitaire plus personnalisée, la question clé reste de savoir à quel point un tel couplage avec le parcours client permet d’accroître significativement ses performances.

La campagne du distributeur dont il est question ici a suivi la méthodologie suivante :

• a) Des messages de prospection spécifiques adressés aux « nouveaux clients » ont été initialement envoyés aux utilisateurs cibles qui n’avaient pas encore effectué d’achat auprès de la marque
• b) Ceux-ci étaient suivis d’un second message, rédigé différemment selon que le prospect s’était ou non rendu sur le site du distributeur
• c) Pour renforcer leur fidélité, les nouveaux clients recevaient des publicités variant en fonction du nombre d’achats effectués depuis le site du distributeur, les clients réguliers n’étant pas ciblés par cette campagne.

Les résultats n’incluaient que les conversions issues d’annonces visualisées. Toutes les conversions issues d’impressions non visualisables étaient décomptées, et n’incluaient donc pas les personnes converties hors de tout contact avec un message publicitaire.

Un panneau indicateur sans équivoque

L’analyse a révélé que les utilisateurs qui avaient visualisé un message de prospection (a) suivi d’un message de reciblage (b) étaient 63 % plus susceptibles de conversion que les utilisateurs qui n’avaient visualisé qu’une publicité de reciblage.

De la même façon, les utilisateurs exposés à des messages de prospection, de reciblage ou des messages CRM (a, b et c) étaient 59 % plus susceptibles de conversion que ceux exposés seulement à des messages de reciblage et des messages CRM (b et c), et 1240 % plus que ceux uniquement exposés à des messages CRM (c) – sachant que la population de ce dernier groupe était plus faible.

Pour s’assurer que ces résultats n’étaient pas simplement la conséquence du nombre accru de messages publicitaires visualisés, ils ont été comparés à une fréquence de référence, pour chaque individu, ce qui a permis de constater effectivement un effet de levier significatif du messaging « parcours client complet » (a, b et c).

Mettez votre navigateur à jour

En définitive, qu’est-ce que cela signifie pour le professionnel du marketing? Quelle utilisation adopter pour lui permettre d’améliorer ses résultats ? En fait, cela dépend dans une large mesure des données auxquelles il a accès, de sa capacité à les manipuler et à les cibler, ainsi qu’aux quantités de ressources créatives dont il dispose.

Une première étape simple consiste à distinguer au sein de ses audiences publicitaires les clients, les visiteurs et les prospects, et d’établir pour chacun une communication adaptée ; soit en différenciant les messages envoyés, soit en excluant certains groupes des envois. Enfin, il s’agit de cibler les individus par des messages en cohérence avec leurs interactions avec la marque.

Bien que la quantité de données disponibles soit importante, un ciblage et un messaging plus précis restent possibles en distinguant les visiteurs selon les sections ou les pages du site effectivement visitées, la marque s’assurant ainsi de répondre à leurs intérêts spécifiques. Il est ensuite possible d’assurer un suivi en segmentant les clients en fonction de leur historique d’achats, ou même selon leur position géographique en utilisant les données de géolocalisation.

L’étude ci-dessus montre dans quelle mesure il est possible d’améliorer le rendement en couplant le parcours client à la publicité programmatique et en utilisant les données pour rendre les messages plus pertinents. La liste des sources de données disponibles est très importante, et à mesure de l’optimisation des plus fiables d’entre elles, il sera possible d’accroître de façon significative la pertinence et le ciblage du messaging, et donc la performance globale.

Il reste essentiel d’approcher un projet complexe et en construction tel que celui-ci en adoptant une stratégie pas à pas. De cette façon, une campagne peut se fonder sur les interactions entre les clients et la publicité, plutôt que sur des idées préconçues.

Auteur : Sylvain Deffay, Directeur France, Infectious Media

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Un article de notre dossier RTB, publicité programmatique

(c) ill. Shutterstock