Quel rôle pour le marketeur dans le sales enablement ?

Le sales enablement est une étape préalable à l’amélioration d’un processus de vente en cours de redéfinition. Quel rôle pour le marketeur ?

La vente se transforme profondément et de nombreuses études (1) montrent que durant les cinq dernières années le pourcentage de commerciaux qui atteignent leurs objectifs chute de 10 points, et que le pourcentage d’entreprises qui atteignent le objectifs de revenus chute lui de 5 points. Les commerciaux font ainsi face à des consommateurs de plus en plus informés, de plus en plus méfiants, et bien trop souvent sollicités. Le profil du commercial évolue lui aussi, à l’instar du marketeur (2) il se spécialise. Le sales enablement est une étape préalable à l’amélioration d’un processus de vente en cours de redéfinition.

Objectif : améliorer l’efficacité des équipes commerciales

Le sales enablement c’est mettre en œuvre des méthodes et des stratégies afin d’améliorer l’efficacité des équipes commerciales. Si le terme n’est pas nouveau, les outils disponibles à présent permettent de revisiter en profondeur sa pratique. Le sales enablement est effectivement inerrant à la fonction marketing, en particulier dans un contexte B2B. Former, informer, équiper et accompagner les équipes commerciales est une des missions primaires du marketing.
L’impulsion du changement doit partir d’une prise de conscience et, dans ce contexte, la donnée est primordiale. Repenser son organisation passe par l’analyse de la performance des équipes commerciales, de la pertinence des actions marketing, du comportement des nouveaux des acheteurs etc. Le marketing joue un rôle prépondérant dans cette étape d’analyse ; toutefois il ne doit pas oublier qu’il doit lui aussi se remettre cause.

L’alignement nécessaire du marketing et des ventes

Selon une étude Nomination-CMIT (3), l’alignement marketing et ventes est nécessaire  à 63% pour identifier et engager les prospects / contacts. Une autre étude du CMIT (4) nous apprend que l’alignement du marketing et des ventes est une réalité pour 52% des marketeurs (38% en 2017) et en marche pour 37% (44% en 2017). Dans les faits, même si ce processus est engagé dans de nombreuses entreprises, il n’est pas encore généralisé. Les principales causes du non alignement entre marketing et vente ? Pour  51% (3) les objectifs ne sont pas partagés. Il est vrai que les deux organisations fonctionnent encore souvent en silos. Par ailleurs, même si les objectifs sont communs, les KPI marketing et ventes sont rarement partagées. Pour améliorer ce phénomène il est nécessaire de mesurer le ROI commercial de chaque action marketing. Un outil commun de CRM est bien souvent la première étape. Pourtant, les entreprises doivent faire face à la résistance au changement et à l’adoption des nouveaux outils, qui sont les principaux défis auxquels sont confrontés les entreprises.

Vers un parcours client enrichi

Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud Mitel

Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud Mitel

Si la principale attente des équipes commerciales vis à vis du marketing est de générer des leads, ces dernières sont de plus en plus en recherche de contenus permettant de gérer la phase de lead nurturing (nourrir les leads). En B2B, et en particulier dans les circuits de décisions longs et complexes, le commercial doit pouvoir entretenir une conversation avec son prospect, maintenir une présence lors du cycle de décision, valoriser son expertise, et de fait éviter des approches trop commerciales. Le content marketing (porté par une tactique d’Inboud marketing) va permettre d’éditorialiser les conversations, en variant les contenus : infographie, livre blanc, témoignage client, avis d’expert etc. L’account-based marketing (ABM) offre, lui, la possibilité de personnaliser les messages vers des cibles identifiées ; associé aux pratiques du social selling, il devient un exemple concret de mise en œuvre d’une approche moderne de l’influence.

L’influence en perspective

Les équipes commerciales comprennent en effet l’intérêt croissant de l’influence, la décision d’achat se fait bien souvent avant la première rencontre avec le commercial (concept théorisé par Google en 2010,  ZMOT signifie Zero Moment Of Truth et depuis enrichi (FMOT, SMOT)). Le commercial, aidé du marketing, doit investir ce territoire. Le rôle du marketeur est d’accompagner les commerciaux dans leur transformation en ambassadeurs et influenceurs de la marque auprès des prospects et aussi des autres influenceurs. De nombreux outils tels les solutions de social media listening (5) permettent d’identifier les influenceurs. Elles ouvrent une fenêtre sur le comportement et les attentes des consommateurs, car elles se sont aussi perfectionnées, alliant l’analyse sémantique à celle des sentiments, des émotions jusqu’à la reconnaissance d’images et de logos.

Les médias sociaux sont, quant à eux, encore trop peu souvent utilisés de manière organisée. En B2B dans le secteur IT, LinkedIn et Twitter ont les faveurs des commerciaux et des marketeurs ; ils sont pourtant plus considérés comme un levier de communication et de notoriété que comme un outil de leads.

L’évangélisation est en marche.

Auteur : Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud Mitel, Président du CMIT (Club des directeurs Marketing de l’IT)

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Sources

  • Sales enablement, Byron Matthews et Tamara Schenk, Wiley 2018.
  • Centralisation, spécialisation, internalisation : le marketing en mutation. Jean-Denis Garo, JDN, janvier 2017 https://www.journaldunet.com/management/expert/66259/centralisation–specialisation–internalisation—le-marketing-en-mutation.shtml
  • Cap sur le marketing des ventes. L’enquête réalisée en février et mars 2018 par Nomination et le CMIT recueille 261 réponses. Profil des répondants : 60% exercent une activité marketing, 20% une activité commerciale, et 20 % autres. 43 % sont issus d’une grande entreprise, 31% issus d’une PME, 18% d’une Start-up, et 8% issus d’un ETI. http://cmit.fr/medias-social-media/infographie/infographie-cap-marketing-ventes/
  • Baromètre 2018 du marketing B2B, La donnée au cœur de la stratégie client. Un baromètre qui fait suite à un sondage réalisé le 23 mars 2018 par le CMIT et comptabilisant, selon les questions, de 85 à 118 réponses sur un total de 143 participants/votants uniques ayant un profil marketing. http://cmit.fr/medias-social-media/infographie/infographie-barometre-2018-marketing-b2b-donnee-coeur-de-strategie-client/
  • L’influenceur et le consommateur sur écoute. Jean-Denis Garo, JDN, Juillet 2017. https://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/67422/l-influenceur-et-le-consommateur-sur-ecoute.shtml

(c) Ill. Bluespix

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