Le Scoring comportemental au service du Nurturing et du Brand Content

Le scoring comportemental correspond au calcule d'un score de visite sur un site Web. Il s'agit d'un indicateur de synthèse qui est fonction d'objectifs qui sont pré-définis mais aussi d'autres facteurs (nombre de clics, durée d'une visite...).

Le scoring comportemental correspond au calcul d’un score de visite sur un site Web. Il s’agit d’un indicateur de synthèse qui est fonction d’objectifs qui sont pré-définis mais aussi d’autres facteurs (nombre de clics, durée d’une visite…).

Qu’est ce qu’un objectif ?

On entend par objectif une interaction mesurable (via un score, i.e un nombre de points alloués) sur un site Web dont on mesure l’audience (Web analytics / Web tracking).

L’atteinte d’un objectif correspond à la réalisation d’une action particulière sur un site Web.

Un site b to b à vocation marchande suivra particulièrement les interactions de ses visiteurs avec les « call to action » (des objectifs positifs) qu’il aura intelligemment disposés sur son site.

Naturellement, dans la notion d’objectifs, il faut distinguer et retrancher les objectifs dits négatifs qui seront des actions réalisées par les visiteurs lors de leur parcours de visite mais sans rapport avec votre logique de conversion suspect -> prospects -> clients. Il s’agit par exemple des visites sur les pages Recrutement de votre site.

Exemple d’entonnoir de répartition des scores comportementaux

A contrario, le téléchargement d’une plaquette de présentation, d’un livre blanc sur vos domaines et expertises, la visualisation d’une vidéo de démonstration de vos produits, la consultation de témoignages clients ou d’une grille tarifaire… sont, parmi d’autres, des manifestations évidentes d’intérêt de vos visiteurs, potentiels leads entrants.

Encore faut-il agir pour nourrir, suivre et orienter le cycle d’interaction de vos visiteurs sur et avec votre écosystème on line (votre site et au-delà avec vos divers points de présence et de contacts) qui correspond à la logique du tunnel de conversion.

Ainsi, il vous reviendra d’initier, entretenir, « fidéliser » sur vos contenus » vos visiteurs par des actions de nurturing (« couvage ») pertinentes et ciblées (voir illustrations en têtière et ci-contre).

La réalisation d’un objectif est donc le passage d’un seuil « déclencheur » d’une action.

De ce point de vue il est aisé d’imaginer des scenarii via des règles conditionnelles du type « Si…Alors » a partir de l’observation de parcours de visiteurs, déclenchant les bonnes actions marketing au bon moment sur le bon visiteur… prospect.

Un prospect B to B qui se mérite plus qu’il ne s’achète

Denis Henri Failly, Directeur Marketing de Webleads-tracker,

Denis Henri Failly, Directeur Marketing de Webleads-tracker

Nous savons bien qu’en B to B les ventes sont inféodées à des critères qui introduisent de la viscosité dans les process d’achat / vente. Les cycles d’achats / ventes sont plus longs et plus complexes qu’en BtoC :

  • délais de décision allongés,
  • multiplicité d’acteurs décideurs
  • tension budgétaire en période de crise
  • besoin de comparaison et de réassurance des acheteurs b to b.
  • sur-sollicitations et saturation des décideurs d’offres commerciales des prestataires…

L’emailing de masse et la captation des prospects b to b uniquement sur des arguments commerciaux ne sont plus suffisants et nous sommes bien rentrés dans l’ère du Brand Content avec cette logique : Flux (relation, contenus…) + Buzz = Biz (comme business).

La marque b to b aussi se fait média, productrice de contenus et diffusables sur ses divers « channels », points de présence et de contacts avec ses prospects et clients potentiels.

L’expertise se prouve (par ces contenus…) plus qu’elle ne se proclame (discours affirmatif de leadership…).

Le scoring comportemental facilite donc cette mesure et ce suivi des objectifs atteints (consultation de contenus au cours du parcours web) pour initier et développer le tunnel de conversion avant de vendre.

Auteur : Denis Henri Failly, Directeur Marketing de Webleads-tracker, solution d’Intelligence Marketing et de Scoring comportemental en b to b.

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