Comprendre les consommateurs de luxe en Chine

Comprendre les consommateurs chinois de luxe

La Chine est devenue le premier marché du luxe au monde en quelques années. Selon une étude de marché du cabinet Bain & Company, les consommateurs chinois sont responsables de 29% des achats mondiaux de produits de luxe. Grâce à la montée en puissance des dépenses de la Chine, ses citoyens ont en effet acheté environ les deux tiers des produits de luxe dans le monde en 2013. Ils sont cependant en train de changer leurs habitudes de consommation et ce principalement en raison de leur habitude de recueillir des informations en ligne sur les produits qu’ils sont sur le point d’acheter.

Voici les principaux points à comprendre sur ces nouveaux consommateurs de Luxe…

Ils sont jeunes et soucieux de la qualité des produits

Les acheteurs de Luxe en Chine sont jeunes

Les acheteurs de Luxe en Chine sont jeunes

Les acheteurs de Luxe en Chine sont jeunes, plus jeunes qu’en occident. Ces consommateurs consomment principalement du Luxe pour affirmer leur statut social et leur succès , on appelle cela en Chine la Face « mianzi »

Une recherche faite par l’entreprise américaine Millward Brown a démontré que les Chinois aiment rechercher de l’information sur les produits et les marques qui les intéressent afin d’en apprendre plus sur eux. Le cabinet Millward Brown a même reconnu cette phase de «renseignements » comme faisant du processus d’achat de l’acheteur chinois de luxe. La principale information qu’ils souhaitent  obtenir est celle concernant la qualité. C’est en effet un critère vraiment important en Chine, puisque que le pays est un fournisseur de contrefaçon au niveau mondial. L’Organisation des Nations Unies a d’ailleurs récemment déclaré que près de 70 % de l’ensemble des contrefaçons saisies dans le monde en 2013 ont été fabriquées en Chine.

Les chinois consommateurs de luxe sont donc encore plus sensibles au critère de la qualité que toute autre nationalité. Ceci est la principale raison pour laquelle les consommateurs chinois de luxe aiment acheter des produits à l’étranger.

Ils aiment consommer à l’étranger pour éviter les contrefaçons

L'achat de produits de luxe à l'étranger : éviter la contrefaçon

L’achat de produits de luxe à l’étranger : éviter la contrefaçon

C’est une autre façon pour eux de s’assurer de la qualité des matériaux du produit qu’ils achètent et de l’artisanat mis en œuvre pour le fabriquer. La Chine applique de plus de lourdes taxes sur les produits de luxe. LVMH a mentionné cette année qu’un sac Louis Vuitton coûte 30% de plus en Chine que dans n’importe quel autre pays dans le monde. Sans compter que les droits de douane et les stratégies de prix plus élevés des marques internationales en Chine font également augmenter les prix. C’est pourquoi les prix des produits de luxe en Chine peuvent être jusqu’à 50% plus élevés qu’ailleurs. Ceci est la raison pour laquelle Chinois aiment acheter des produits de luxe à l’extérieur de la Chine, cela leur permet d’avoir une garantie sur sa qualité et un prix plus abordable.

Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

Ils se renseignent sur Internet

La société chinoise garde en mémoire son passé communiste  et l’époque où tous les chinois se devaient de porter la même tenue. Maintenant que l’individualité est finalement autorisée, les chinois en profitent pour l’exprimer. Les acheteurs de luxe chinois aiment donc aussi chercher l’inspiration en ligne  pour les styles à adopter. L’inspiration peut venir de blogs de mode sur Weibo, ou encore des campagnes de publicité et site de e-commerce de la marque elle-même. Tous les moyens sont bons afin de trouver le style qui conviendra à l’acheteur de luxe.

Les chinois aiment les grandes marques

Les acheteurs de luxe chinois recherchent également des informations sur la marque et apprécient la lecture des actualités de celle-ci. Ils vont généralement sur les comptes  que possède la marque sur les plateformes de réseaux sociaux chinois afin de lire leurs publications sur l’histoire de la marque, de voir les nouvelles campagnes publicitaires, les nouvelles collections, les nouveaux produits, de nouvelles photos et vidéos, ou encore l’annonce des soldes.

Cette tendance est probablement venue du fait que lorsque les marques occidentales sont arrivées sur le marché chinois, les consommateurs locaux ne savaient rien à leur sujet. Ils étaient donc avides d’informations et les marques occidentales leur ont répondu en communiquant massivement autour de leur image et de l’histoire de la marque. Suite à la campagne anti-corruption du gouvernement de  cette année, la croissance du marché du luxe en Chine a ralentie et les consommateurs chinois se tournent vers un autre type de marques. Ils sont en effet de plus en plus réticents à acheter des produits chers de marques occidentales bien connues. Selon une étude réalisée par le cabinet international de conseil McKinsey, 66% des consommateurs de luxe chinois « préfèrent les articles de luxe qui sont discrets et sobres » soit 16% de plus qu’en 2010. Les chinois se tournent donc vers des marques locales offrant des produits qui correspondent mieux aux besoins des consommateurs chinois. Le «Made in China» est donc en passe de devenir de plus en plus populaires parmi les acheteurs de luxe chinois.

Pouvoir acheter online du Luxe , c’est logique en Chine !

Les acheteurs chinois de luxe sont en recherche massive d’informations sur les produits, les marques et la qualité. Ils trouvent la plupart de ces informations en ligne, sur le site d’e-commerce de la marque, les plates-formes chinoises de vente en ligne et les réseaux sociaux. Beaucoup de ces sites sont également des canaux de distribution où les produits sont disponibles à l’achat si le consommateur de luxe estime que le produit correspond bien à ce dont il a besoin. L’étude réalisée par Millward Brown sur les comportements d’achats des chinois a montré qu’ils achètent via de nombreux canaux de distribution: 13% achètent via les réseaux sociaux, 25% via des applications mobiles, 40% via les plateformes web, et 45% dans les boutiques hors ligne. Cela montre que le numérique est une partie croissante dans le commerce chinois. Reflétant donc parfaitement les mots de Jack Ma, fondateur d’Alibaba qui a déclaré l’année dernière que « le E-commerce en Chine est devenu un mode de vie ».

Les consommateurs chinois de luxe voient leurs achats différemment des occidentaux, ils aiment apprendre sur les produits, la marque et être sûrs de la qualité de ce qu’ils souhaitent acheter. Ils veulent se sentir impliqués dans leur processus d’achat. Les marques doivent fournir ce genre d’information si elles veulent réussir leurs ventes auprès des consommateurs chinois. Les marques doivent donc coute que coute  interagir avec leurs clients chinois.

Auteur : Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

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Pour aller plus loin :

burberry-acheteurs-produits-luxe-chinois

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2 commentaires

  1. avatar

    Papa

    17 décembre 2014 at 8:57

    Excellent descriptif de ce nouveau consommateur. Je vis en Chine depuis 2 ans et je ne peux que confirmer ce qui est dit en ajoutant cette frénésie des asiatiques pour le luxe français.

  2. avatar

    Mathilde

    20 avril 2015 at 4:58

    Très bon article. il faudrait également parler de ces jeunes fils à papa qui dépensent sans compter du luxe …

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