Portrait-robot du senior sur internet

Senior marketing : un senior chouchouté en cross-canal sera d’une fidélité exemplaire !

Le senior est… connecté ! Encore un cliché qu’il va falloir chasser, quand il s’agit du numérique, les seniors ne sont pas à la traîne, bien au contraire ! Bien équipés, ils restent majoritairement attachés aux technologies « fixes » plutôt que mobiles (Smartphone ou tablette). Ils passent chaque semaine, en France, plus de 13 heures sur internet* soit 1 heure de plus que les plus jeunes ! Cette « connexion » s’explique notamment par l’entrée en retraite de générations d’actifs qui ont fini leur carrière en utilisant l’informatique et internet. Ainsi, ces derniers utilisent internet comme un moyen de repérage et d’économies – au regard de leur pouvoir d’achat qui est, bien souvent, à la baisse.

Les centres d’intérêt des séniors sur le web

Sur internet, les seniors s’intéressent particulièrement à la santé en raison de leur désir de « bien vieillir ». Ils sont notamment de plus en plus friands de services qui les aident à gérer leur mobilité et leur santé.

Le caractère communautaire de la toile ne les laisse pour autant pas indifférents. Ainsi, plus d’un sexagénaire français sur quatre est membre d’un réseau social (Facebook, Twitter…) soit deux fois plus qu’en 2010 !

Sur internet, 69% des seniors recherchent des informations sur les produits et la moitié d’entre eux comparent les prix et lisent les commentaires des consommateurs. Pour autant, les courses « classiques » sont toujours autant plébiscitées. Deux raisons à cela : d’une part, plus d’un senior sur deux préfère acheter en magasin, ce qui lui permet de voir, d’essayer les produits mais aussi de pouvoir être conseillé par un vendeur. D’autre part, 20% se méfie encore des paiements en ligne*…

Comment le sénior consomme-t-il ?

Laurent Olagnon,  Co-Fondateur LEOO

Laurent Olagnon, Co-Fondateur LEOO

Si les seniors sont des acheteurs pragmatiques, motivés en premier lieu par le prix, la qualité et la fonctionnalité des produits, ils se distinguent des plus jeunes par leur souci de consommer de façon responsable – lié à une prise de conscience écologique – et sont, moins sensibles à l’apparence ou à la marque que leurs cadets.

La crise ne modifie pas les fondamentaux de la relation client, elle modifie les modes de consommation. En ce sens, les seniors ne sont pas fermés aux nouveaux modes de consommation, très en vogue chez les plus jeunes : co-voiturage, troc… d’autant plus que la consommation collaborative leur permet de lier des relations humaines, ce à quoi ils sont particulièrement attachés. S’ils sont intéressés par les services entre particuliers, le partage d’appartement reste une pratique peu répandue chez les seniors qui semblent, davantage que leurs cadets, attachés à la préservation de leur intimité.

Les seniors sont donc une cible facile à capter pour les marketeurs : connectés, en recherche d’économie et d’attentions, l’enjeu est donc de fidéliser ce pivot générationnel ! La silver économie devient donc incontournable !

Le senior : une cible de choix en termes de fidélisation !

Observons maintenant ce qu’il se passe en termes de relation client de façon transectorielle : les seniors demandent une qualité du contact, une réponse au besoin et si possible, la qualité immédiate. Ils souhaitent également de la réactivité, de la qualité dans le traitement des réclamations ainsi que se sentir important.

La promesse doit être tenue lors de l’utilisation d’une offre d’un programme relationnel. L’impératif est donc de tenir les promesses affichées par la marque. Au sein d’un programme de fidélisation ou relationnel, la problématique est identique.

Cas pratique : exemple d’un programme de fidélisation

Prenons l’exemple du Club Notre Temps, projet relationnel des abonnés du magazine éponyme qui récompense leur fidélité au travers d’une plateforme dédiée à la recherche de « Bons Plans ». Il est structuré autour de 3 statuts (Bronze, Argent, Or). L’approche de la cible a due se faire au travers d’un marketing relationnel unique afin d’optimiser au mieux la fidélisation. A donc été définie une approche personnalisée afin de créer un lien fort et structurant. Le sentiment de reconnaissance est stratégique car l’ingrédient essentiel pour un abonné senior est la valorisation de l’ancienneté de son abonnement.

Ce lien affinitaire a pour objectif d’apporter une expérience supplémentaire dans la relation avec les abonnés. Fait inédit, certains abonnés optent pour la première fois pour un règlement par carte bancaire, alors qu’ils n’en ont pas l’habitude. Ce type de comportement vient confirmer le sentiment de sécurité que le Club apporte. Cela valide également la mécanique relationnelle mise en œuvre.

La cible est également très appétente aux offres fonctionnelles du Club qui est animé par un programme de pushs personnalisés selon une approche multicanale (email 2 fois mois, Enews 2 bimensuelle, double-page mensuelle, centre d’appel à une fréquence définie et chartée aux couleurs du média).

Dans un contexte où le pouvoir d’achat est la principale préoccupation, le club offre à cette communauté l’assurance d’obtenir les meilleurs prix dans des domaines de consommation de leur choix, avec la garantie d’une logistique et d’un SAV 100% satisfaction. Pour les seniors, l’image de qualité perçue pèse tout autant que la qualité réelle, dans l’attachement à la marque.

L’opération menée par Notre Temps est un exemple fort des actions marketing qui peuvent être mises en œuvre auprès d’une cible dont la base s’élargit de jour en jour. Les seniors sont accessibles et réceptifs aux propositions de services et d’accompagnement que leur soumettent les entreprises. Un bon plan marketing ne peut désormais plus faire l’économie d’une réflexion autour de cette cible.

Auteur : Laurent Olagnon,  Co-Fondateur LEOO

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* Enquête européenne de l’Observatoire Cetelem de la consommation 2016 : http://observatoirecetelem.com

Un article de notre dossier Senior Marketing

(c) ill. Shutterstock Des choux car les séniors doivent être chouchoutés par les marques ;)

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