D’après le magazine Forbes, le marché des jeux vidéo pèsera près de 82 milliards de dollars en 2017. A l’heure où les budgets de conception, de production et de lancement des jeux vidéos n’ont plus rien à envier à ceux des blockbusters américains, la concurrence pour attirer de nouveaux joueurs et fidéliser les joueurs existants, bat son plein. Le phénomène s’observe tant sur console, que sur internet et sur mobile.
Les éditeurs se livrent donc une concurrence accrue, dans laquelle la créativité, l’innovation ainsi que le niveau de sophistication des jeux sont les principaux atouts stratégiques. Phénomène nouveau, la relation clients devient également un enjeu majeur pour conserver les joueurs existants et conquérir de nouvelles parts de marché.
La relation client : une nécessité stratégique
Les relations entre les départements produits et ceux de la relation client n’ont pas toujours été spontanés. Les éditeurs de jeux vidéo ont d’ailleurs eu, pendant longtemps, la réputation de compter parmi les plus mauvais services de relation clients, tout marché des loisirs confondus. Dans certains cas, la relation client était même confiée à des distributeurs physiques ou en ligne, ce qui démontre à quel point cet élément était négligé par les éditeurs. La croissance exponentielle de l’industrie du gaming, renforcée par le sentiment de certains éditeurs que la demande excèdera toujours l’offre, peut en partie expliquer cette erreur d’appréciation.
Désormais, le fait d’assurer un service client de qualité ne peut plus être perçu comme un élément facultatif, mais, au contraire, comme une donnée stratégique indispensable, ne serait-ce qu’en raison de la concurrence accrue à laquelle nous assistons aujourd’hui. Cette concurrence est largement entretenue par le fait que le secteur est aujourd’hui en profonde mutation, en raison de l’essor des jeux sur internet. Le modèle internet, en effet, s’impose, se généralise et bouleverse le secteur tout entier. Les nouveaux entrants, nombreux, sont essentiellement des « pure players » de l’internet, avec des modèles freemium et de premium payant. Les acteurs historiques n’ont, quant à eux, pas d’autre choix que d’intégrer internet dans leur stratégie et de soigner leurs clients existants pour ne pas les voir partir à la concurrence.
Des joueurs de plus en plus exigeants
La relation client agit tel un catalyseur, par le biais duquel les éditeurs ont la possibilité de renforcer la fidélisation des joueurs et d’en faire de véritables prescripteurs, de véritables ambassadeurs de la marque.
Ces mêmes joueurs, payants ou non, sont d’ailleurs de plus en plus exigeants. Ils réclament désormais une assistance 24/7 ; un service multicanal; et un support dans leur propre langue – et non plus uniquement en anglais. Enfin, ceux-ci n’hésitent plus à se plaindre ouvertement dans les forums, afin d’alerter les autres joueurs sur les défaillances des services clients, ce qui peut avoir des conséquences fâcheuses compte-tenu du caractère viral d’internet.
Nous avons identifié les cinq axes majeurs qui permettent, selon nous, aux éditeurs de jeux vidéo de fidéliser leurs joueurs efficacement, par le biais exclusif de la relation client. Ces différents axes sont à la fois « défensifs », car ils permettent de conserver les clients existants ; et d’« offensifs », dans la mesure où ils permettent de prendre des parts de marché.
Premier axe : appréhender les attentes des joueurs afin de mieux les fidéliser
Grégoire Vigroux, Directeur Marketing Europe, TELUS International Europe
Il nous paraît indispensable de créer un lien émotionnel entre les joueurs et les services clients. Pour ce faire, les joueurs doivent avoir le sentiment que les opérateurs des services client appartiennent à la même communauté qu’eux. Une communauté de véritables passionnés. Cette nécessité d’établir un lien fédérateur fort ne peut être rendue possible que par le recrutement exclusif de joueurs eux-mêmes galvanisés par les jeux dont ils seront chargés du support.
Fidéliser les joueurs par le biais de relation client suppose également de dépasser le schéma transactionnel classique, qui consiste à apporter des réponses simples et standardisées aux demandes des joueurs. Il faut, au contraire, bâtir un échange constructif et personnalisé entre joueurs qui parlent le même langage.
2ème axe : adopter une approche spécifique en fonction de la plateforme concernée
Les joueurs n’ont pas les mêmes attentes selon qu’ils jouent sur console, sur internet ou sur mobile. Les services client doivent par conséquent adopter une approche spécifique en fonction de la plateforme concernée. Les joueurs en ligne et les joueurs sur ordinateur privilégient, par exemple, les sites des éditeurs et les forums de soluces. Quant aux joueurs sur consoles, plus traditionnels, ils ont recours aux services client plus classiques. Les utilisateurs de plates-formes gratuites ont quant à eux l’habitude de s’entraider et d’avoir recours aux forums. Pour cette dernière catégorie, les services de support sont une porte d’entrée stratégique vers la fidélisation et, potentiellement, vers la migration vers des services payants.
3ème axe : ne pas négliger les « free gamers »
Les éditeurs ont aujourd’hui l’opportunité de convertir les joueurs non payants en joueurs payants. Habituellement, les « free gamers » ne s’attendent pas à bénéficier d’un service client de qualité, compte tenu de ce modèle économique, qui n’est pas basé sur la profitabilité immédiate de ces plateformes. Néanmoins, ce type de joueurs est, à tout moment, susceptible de migrer vers des versions payantes. Il faut ne pas les négliger, car ceux-ci représentent 220 millions de joueurs, sur les 400 millions de joueurs en ligne. Or, nous constatons qu’une stratégie de relation client patiente, qualitative et méthodique déployée à leur attention aboutira toujours, in fine, à la conversion d’une partie d’entre eux en joueurs payants et fidèles.
4ème axe : adopter une stratégie multicanale
Encore trop de joueurs se fient davantage à la relation entre pairs qu’aux services clients en tant que tels. Il existe pourtant de nombreux avantages à faire en sorte que le support soit assuré par le service compétent plutôt que par d’autres joueurs, ne serait-ce que pour développer la reconnaissance de la marque.
En proposant des services clients 24/7 et multi-canaux (voix, chat, email, web et réseaux sociaux) les joueurs sont assurés d’être guidés, à tout instant, non seulement par le biais du canal de leur choix, mais également par des personnes réactives et formées à cet effet.
5ème axe : bénéficier des avantages de l’externalisation
En raison de leur taille, de leur croissance et des périodes de forte activité liées au lancement de nouveaux jeux, de plus en plus de studios décident de se concentrer exclusivement sur leur cœur de métier. Les éditeurs se consacrent ainsi à ce qu’ils savent faire de mieux: créer des jeux et conquérir des parts de marché ; tandis qu’ils confient la relation client à des sociétés externalisées, dont la relation client est précisément le domaine d’expertise.
Dans le contexte de concurrence internationale que nous connaissons, l’externalisation présente un avantage majeur, en plus de ceux que nous venons d’évoquer: celui de pouvoir accompagner les joueurs dans leur propre langue. Le modèle traditionnel, qui consistait à n’offrir de service de support qu’en anglais, est donc révolu.
En Europe, certains acteurs de la relation clients spécialisés dans le gaming ont déjà commencé à offrir des services en plusieurs dizaines de langues. Le plus souvent à partir d’un seul et même site (modèle appelé « one stop shop delivery »).
De ce point de vue, la Bulgarie et la Roumanie se distinguent. Ces deux pays sont devenus la « Gaming Support Valley » en Europe, en raison du nombre croissant d’éditeurs qui y externalisent non seulement leur service client multilingue, mais également des activités complémentaires de game testing, de game mastering et et de géo-localisation. L’atout majeur de la Roumanie et de la Bulgarie pour se voir confier ce type d’activités est la présence locale d’outsourceurs expérimentés pour gérer ce type d’activités, allié à l’abondance d’une main d’œuvre appropriée. Les deux pays comptent en effet un nombre important d’ingénieurs, de techniciens et d’informaticiens de haut niveau, dont un part importante de joueurs passionnés. Les deux pays comptent actuellement 50 000 personnes qui travaillent dans le domaine de l’outsourcing et de l’offshoring.
Auteur : Grégoire Vigroux, Directeur Marketing Europe, TELUS International Europe
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Un article de notre dossier relation client CRM GRC
(c) ill. Bluespix
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