Le slogan publicitaire : comment se distinguer de ses concurrents en toute sécurité ?

Le slogan publicitaire : comment se distinguer de ses concurrents en toute sécurité ?
Le slogan publicitaire : comment se distinguer de ses concurrents en toute sécurité ?

Le slogan publicitaire : une valeur économique à protéger par l’entreprise

Un slogan évocateur, facilement mémorisable, représente une valeur économique indéniable pour une entreprise.

Rattaché de façon permanente à une marque en tant que signature ou ponctuellement à une campagne, la formule brève et frappante du slogan obéit à des règles juridiques strictes quant à sa validité et sa protection.

La créativité doit s’arrêter là où commence la nuisance des autres

Pour être légal, le slogan ne doit bien entendu pas être contraire aux bonnes mœurs, à l’ordre public, ni être de nature à tromper le public quant à l’entreprise, au produit ou au service auquel il est rattaché. Sont donc à exclure, par exemple, toutes incitations à la violence, la vulgarité ou encore la discrimination sexuelle, etc.
S’il a pour vocation de distinguer davantage la marque, le service ou le produit de ceux de ses concurrents, le slogan ne doit pas non plus les dénigrer, c’est-à-dire jeter le discrédit sur eux. Dans ce cas, la responsabilité de l’entreprise fautive pourra être engagée.

Mieux vaut prévenir que de subir une action en justice

Maître Delphine Brunet-Stoclet, Avocat Associée chez SBL

Maître Delphine Brunet-Stoclet, Avocat Associée chez SBL

Un même secteur d’activité regroupant des dizaines, voire des centaines de concurrents, le risque pour une entreprise d’opter pour un slogan déjà existant n’est pas à négliger.

Ainsi, avant de déployer son nouveau slogan sur différents supports tels que packagings de produits, papiers entête, enseignes ou tout autre élément de communication, il est vivement conseillé à toute entreprise de vérifier s’il n’existe pas de slogan similaire déjà utilisé par un concurrent, travaillant dans le même secteur d’activité. Si un tel slogan existe déjà, il sera préférable pour l’entreprise d’en adopter un autre sous peine de se voir poursuivie pour concurrence déloyale ou contrefaçon si le slogan a été déposé en tant que marque.

Comment protéger au mieux son slogan ?

En tant qu’assemblage de mots, le slogan peut en principe être déposé à titre de marque, garantissant ainsi une protection optimale par l’action en contrefaçon, plus aisée à démontrer que la concurrence déloyale.
En effet, dans le cadre d’une action en concurrence déloyale, le demandeur doit démontrer qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public du fait de la reproduction de son slogan par l’entreprise concurrente. Lorsque que le slogan est déposé en tant que marque, la seule reproduction à l’identique du slogan pour désigner le même produit ou service suffit à caractériser la contrefaçon. En cas d’imitation, c’est-à-dire de reproduction approchante, le demandeur devra également démontrer un risque de confusion dans l’esprit du public.

Toutefois, pour être déposé à titre de marque, le slogan ne peut ni être descriptif, ni laudatif. Exercice délicat dans la pratique car, à visée promotionnelle, les slogans décrivent souvent les caractéristiques et/ou les qualités du produit ou du service qu’ils désignent ou auquel ils sont associés.

Dans le cas où le slogan remplit ces critères de validité en tant que marque, l’entreprise devra effectuer les démarches nécessaires pour l’enregistrer auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) pour une marque française ou internationale et de l’OHMI (Office de l’Harmonisation dans le Marché Intérieur) pour une marque communautaire.

Quels sont les risques encourus pour l’auteur d’une usurpation ou d’une contrefaçon de slogan ?

Les sanctions civiles de la contrefaçon et de la concurrence déloyale sont classiquement la condamnation à des dommages et intérêts en réparation du préjudice subi par le titulaire des droits, la cessation des faits litigieux, la destruction des produits contrefaisants et, enfin la publication du jugement dans la presse et/ou sur le site Internet du contrefacteur. C’est le Juge qui apprécie souverainement le préjudice subi. Il calculera les dommages-intérêts qui peuvent varier en fonction de la durée et de l’étendue des faits de contrefaçon sanctionnés d’1 euro symbolique à plusieurs dizaines ou centaines de milliers d’euros.

Au-delà de ces sanctions civiles, des sanctions pénales peuvent également être prononcées à l’issue d’une procédure devant le Tribunal correctionnel. Toute atteinte portée sciemment aux droits de propriété intellectuelle est punie d’une peine de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende.

Auteur : Maître Delphine Brunet-Stoclet, Avocat Associée, Cabinet SBL

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Du même auteur, lire : Du caractère distinctif des marques

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1 commentaire

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    Serge-Henri Saint-Michel

    24 juin 2010 at 18:01

    Lire la déplorable reprise de « Yes we can » par les footeux…
    http://www.lesdessousdusport.fr/fff-le-clip-yes-we-can-3076

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