Commerce social, état des lieux et perspectives

Tour d’horizon, entre mythe et réalité du commerce social pour en décrypter les différents étages

Avec l’essor des réseaux sociaux et du e-commerce, la promesse d’un commerce social, basé sur des prescriptions de tiers ou des mécanismes communautaires, semble enfin devoir trouver une traduction opérationnelle. Pourtant, le débat demeure vif entre ceux qui considèrent qu’il est l’horizon du e-commerce, et ceux qui estiment qu’il s’agit d’un concept sans traduction commerciale.

Tour d’horizon, entre mythe et réalité du commerce social pour en décrypter les différents étages

Tour d’horizon, entre mythe et réalité du commerce social pour en décrypter les différents étages

Où est alors la vérité ? Quelles sont les perspectives sur lesquelles on peut raisonnablement s’accorder ? Tour d’horizon, entre mythe et réalité, pour décrypter les différents étages du commerce social.

Le e-commerce, phénomène social

Le commerce social consiste sur internet à activer des tiers (entourage, autres internautes) ou à utiliser des réseaux sociaux pour influer sur l’acte d’achat ou le concrétiser. Au lieu de s’appuyer sur les caractéristiques propres du produit (prix, offre…) ou sur sa mise en scène (merchandising, promotion…), le commerce social parie sur le levier de l’influence et de la proximité avec le prospect ou le client.

Au-delà de cette définition, la réalité de l’influence sociale sur la conversion e-commerce est incontestable. Ainsi, lors d’une enquête réalisée l’an dernier sur les comportements d’achat des internautes, 66 % des internautes déclaraient consulter des avis/notes des autres internautes avant d’acheter. Mieux, 88% des internautes qui consultent des avis se déclaraient influencés dans leur achat, aussi bien positivement que négativement .

De l’autre côté du spectre du commerce social, les réseaux sociaux se sont imposés comme le carrefour majeur de trafic et de partage des internautes. Quelques chiffres pour illustrer le caractère massif de ce mouvement : 77% des français se rendent quotidiennement sur un réseau social ; en moyenne les internautes européens passent plus de 7h par mois sur un réseau social ; enfin, près de 24 millions de français auraient un compte actif sur le seul site Facebook. Difficile donc d’échapper à ce phénomène pour les entreprises et les distributeurs, même si le commerce n’est pas la vocation première des réseaux sociaux.

Au commencement, était Amazon

Dès l’avènement d’Internet, des mécanismes d’influence sociale pour développer les ventes ont été mis en place. C’est notamment Amazon et son filtrage collaboratif (« les gens qui ont acheté ce produit x ont aussi acheté ce produit y ») qui a popularisé le premier ce système, dès la fin des années 1990, en se basant sur les comportements d’achat des internautes ayant eu les mêmes achats que soi pour recommander des articles. Le calcul est alors automatique, en temps réel, et permet de développer le cross-selling et l’up-selling. Cette incitation à l’achat, basée sur les achats ou consultations similaires d’autres internautes, contribuerait à hauteur de 30% du chiffre d’affaires d’Amazon. Le facteur-clé de succès réside dans la capacité à exploiter les données clients pour générer des propositions commerciales, fonctionnalités désormais largement présentes dans les plateformes e-commerce ou de searchandising. La limite du dispositif est qu’il recommande sans conseiller, incite sans commenter, sur la base d’algorithmes de calculs qui peuvent être sujet à caution, notamment lorsque les volumes de vente sont trop faibles.

Thomas Alix, Senior Manager, au sein de Keyrus Management

Thomas Alix, Senior Manager, au sein de Keyrus Management

L’ère des notes et commentaires

Au milieu des années 2000, le système se sophistique avec l’apparition des plateformes et services de notes et commentaires. On va cette fois plus loin, puisqu’on permet aux internautes de directement noter et commenter les produits et services, en rendant public ces avis. Certains services très populaires du web, à l’image de Tripadvisor, leader mondial des avis sur les établissements touristiques, sont même basés uniquement sur ce concept. Dans le face-à-face entre le distributeur et le client, un tiers apparaît donc, les autres clients, gage d’objectivité et d’impartialité car basé sur des volumes potentiellement importants. Produits techniques, culturels, voyages, restaurants, voire prestataires de services : le commerce social dépasse le stade d’option, pour devenir un des déterminants majeurs de l’achat. Corollaire de cette évolution, les entreprises se doivent d’animer et de choyer ces communautés d’utilisateurs actifs, ceux qui commentent et s’engagent. Car n’oublions pas que, comme dans la vie sociale, si beaucoup regardent et observent, peu s’impliquent. On a ainsi coutume d’énoncer la théorie suivante sur Internet : quand 1% des visiteurs sont des contributeurs actifs, 9% sont des utilisateurs actifs, et 90% des spectateurs…

Ces notes et commentaires s’étendent à l’ensemble de l’écosystème internet. Aller « googliser » un produit avant de l’acheter, consulter les blogs référents sur un domaine, deviennent des réflexes dans laquelle la dimension d’influence sociale et de recommandation est évidente.

Et les réseaux sociaux ?

Dernier étage de la fusée sociale : les réseaux sociaux. A date, les résultats ne sont guère probants, contrairement aux deux formes précédentes de commerce social, désormais établies. Malgré les promesses de CA, basé sur les usages massifs (900 millions d’utilisateurs Facebook dans le monde) nombre de boutiques ouvertes sur Facebook ont fermé (Gap, Nordstrom, JC Penney…). Comment expliquer cet échec ? Principalement parce que Facebook et les autres réseaux sociaux (Twitter, LinkedIn,…) sont d’abord un lieu d’échange et de partage, et non des centres commerciaux. Ensuite parce que l’ergonomie ou le catalogue, limités, ne favorisent pas la conversion. Enfin, parce que les sites marchands ne sont qu’à un clic… Les millions de fans ou de followers ne semblent donc pas à court terme en mesure de changer les choses : on vient sur les réseaux sociaux d’abord pour socialiser, non pour consommer.

S’arrêter à ce constat serait toutefois trompeur. Plusieurs exemples montrent que des bénéfices commerciaux tangibles peuvent être associés aux réseaux sociaux, militant donc pour une intégration dans les stratégies e-commerce :

  • Certains biens immatériels (les jeux par exemple) ont su à date s’insérer dans l’écosystème des réseaux sociaux et monétiser leurs services. L’éditeur de jeux Zynga (Cityville, Farmville), en vendant des biens virtuels sur les réseaux sociaux, est devenu une des success story du web… au point de représenter 12% des revenus de Facebook (le réseau social récupère 30% des revenus générés sur chaque transaction).
  • Les réseaux sociaux sont des générateurs de trafic puissants sur les sites marchands. A l’heure de la Google-dépendance, ils constituent des alternatives de création de trafic et donc de vente que les marques auraient tort de négliger. Ainsi, le trafic du site Burberry proviendrait à près de 30% de Facebook.
  • Dans l’autre sens, le partage d’articles ou de produits issus des sites marchands sur les réseaux sociaux (Like”, “Share”, « Tweet », “+1″…) contribue à créer de la communauté et de l’attraction autour de la marque, voire influe directement sur les ventes. L’exemple de Krys ou d’autres opticiens est à cet égard intéressant : les clients sont invités à partager sur les réseaux sociaux les lunettes essayées, sollicitant ainsi l’avis de leur réseau… et favorisant ainsi la transformation de l’essai en achat.
  • Certains modèles marchands, lorsqu’ils sont adaptés, peuvent fonctionner. Avant-première ou bons plans, exclusivités, ventes privées, séries limitées, ventes groupées… : les systèmes de vente qui capitalisent sur les dimensions sociales ou la valorisation des fans ont pleinement leur légitimité. Ainsi, la SNCF, avec son application « petit voyage entre amis » a innové sur Facebook, en permettant d’organiser des voyages à plusieurs sur le réseau social.
  • L’apparition régulière de nouveaux réseaux sociaux venant concurrencer ou compléter le géant Facebook, à l’image de Pinterest, dernier né de la galaxie sociale, est à suivre. Certains de ces nouveaux réseaux cherchent en effet à mieux articuler e-commerce et réseau social. Si la formule magique n’a pas encore été trouvée, gageons que le dynamisme de l’écosystème web ne permet pas d’exclure a priori que des modèles gagnants émergent prochainement.

Le commerce social est donc à la croisée des chemins, entre des dimensions déjà matures et d’autres qui se cherchent encore. La mise en œuvre de fonctions de recommandation et de notation / commentaire semble incontournable dans beaucoup d’univers produits, à condition de savoir animer les communautés de contributeurs. Le e-commerce sur les réseaux sociaux est déjà une réalité, mais sur des approches qui sont pour le moment périphériques ou relevant davantage du levier de l’information et de l’influence que de la transaction. Une veille active et une stratégie « test & learn » s’impose donc sur les réseaux sociaux, dans un univers dont la caractéristique première est le mouvement et l’innovation.

Auteur : Thomas Alix, Senior Manager, au sein de Keyrus Management, l’entité de conseil en Direction Générale du Groupe Keyrus. Il est en charge du multicanal et de la relation client.

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