Les enjeux du CRM social

Le CRM social approche la dimension émotionnelle par l'analyse de l'activité sociale, définit et comprend les consommateurs en tant qu'individus engagés, construit des stratégies de conversation valorisantes, dédiées et honnêtes.

Le consommateur moderne, même s’il garde encore présente à l’esprit la valeur strictement quantitative de l’acte de consommation, le classique “rapport qualité-prix”, est avant tout en recherche de valeur identitaire.

Le CRM social approche la dimension émotionnelle par l'analyse de l'activité sociale, définit et comprend les consommateurs en tant qu'individus engagés, construit des stratégies de conversation valorisantes, dédiées et honnêtes.

Le CRM social approche la dimension émotionnelle par l'analyse de l'activité sociale, définit et comprend les consommateurs en tant qu'individus engagés, construit des stratégies de conversation valorisantes, dédiées et honnêtes

Le choix d’une marque est une prise de position individuelle, une affirmation de soi : acheter n’est plus une volonté d’avoir, mais une volonté d’être. Choisir un produit c’est ainsi s’approprier un idéal de valeurs, un style ou un mode de vie, c’est devenir autre en intégrant les valeurs de la marque.

L’exemple qui vient naturellement en tête est celui du lien, allant souvent jusqu’à l’irrationnel, qui rapproche la marque Apple et ses clients : au final, dans la sphère affective, le produit n’importe que modérément.

L’achat est une démarche personnelle donc, sinon intime, qui échappe du coup aux mesures classiques des outils CRM. Difficulté pour le marketeur : comment mesurer un investissement émotionnel ?

Les réseaux sociaux, source de données émotionnelles

Cette quête d’identité a naturellement trouvé un terrain d’expression pirivilégié sur les réseaux sociaux. Les opinions, mais surtout les intentions et les actes de consommation, s’expriment et se confrontent dans ces lieux d’interactions concurrentielles inter individus.

Le client moderne possède cette dimension nouvelle : il est autant consommateur qu’acteur de sa consommation sur la scène qu’est son réseau social. Il construit sa personnalité par le regard que les autres portent sur l’expression de son acte d’achat.

La consommation est ainsi représentation.

Le réseau social est donc la clé de l’analyse CRM pour une marque désireuse d’accéder à cette nouvelle dimension émotionnelle. Connectée au réseau, la marque peut décrypter le bruit généré par l’activité sociale, identifier les ambassadeurs, comprendre les détracteurs, définir la tonalité des conversations, appréhender l’image que le consommateur final se fait d’elle…

Un flux de données inédit et difficile à maîtriser, mais qui permet, grâce aux bons outils, de quantifier l’affectif et de mieux connaitre l’intimité de l’individu client.

Le client en demande de conversation

Rémy Theys, chef de projet CRM Splio

Rémy Theys, chef de projet CRM Splio

Cette connaissance client alimente bien sur l’arsenal du CRM : segmentation et ciblage voient leurs possibilités décuplées par de nouveaux outils grisants. Potentiel de reach, indice de viralité, analyse sémantique, thématique… Au delà des buzzwords, tous ces axes de mesure peuvent répondre à un besoin majeur du consommateur moderne : il est allergique à la réclame.

La relation client traditionnelle segmente et personnalise au maximum mais n’atteint jamais l’objectif du dialogue : elle communique en « one to many », au meilleur de son art en « one to few ». La segmentation affective, via les réseaux sociaux, rapproche les outils marketing de l’idéale conversation, « one to one », entre la marque et le client, tous deux individus sociaux.

Investi émotionnellement dans la marque, le consommateur moderne est de plus en attente d’un retour, d’une reconnaissance : l’engagement est un acte par définition mutuel. Le grand enjeu du CRM social est ici : encourager mais surtout confirmer l’engagement, par la reconnaissance et la conversation.

Le client conscient des enjeux du marketing

Ce challenge (reconnaître le client pour ce qu’il est, en tant qu’individu engagé) est bien entendu celui de la fidélisation. Mêlant les techniques du CRM classique à des outils d’analyse émotionnele avancés, au service d’outils de segmentation performants, le défi peut paraître modeste. Mais c’est compter sans une dernière caractéristique du client moderne : il sait « comment ça marche ».

Le client moderne est subtil : aguerri au marketing traditionnel, il connaît l’outil informatique, maîtrise les outils sociaux… Datamining, géolocalisation, collecte d’email : il est totalement conscient de la valeur économique des informations qu’il possède. Lire « quand vous ne voyez pas le service, c’est que vous êtes le produit » sur le profil Facebook d’un oncle qui travaille dans le bâtiment est devenu le quotidien, parfois perturbant, du marketeur.

Les outils de reconnaissance, en d’autres termes toute la stratégie de fidélisation, doivent donc être d’une part d’un degré de finesse très avancé, et d’autre part faire preuve de sincérité. Un bon programme ne reconnait pas seulement ce qu’un individu a d’unique, il affiche aussi clairement son mécanisme et exprime ses intentions avec franchise. Une proposition intéressante de la part du programme de fidélité pourra sceller l’engagement, tandis qu’une simple astuce finira par être démasquée, suscitera la méfiance, et à terme la rupture affective.

Le CRM social

On s’en rend donc aisément compte : ce nouveau CRM, le CRM social, apporte son lot de challenges. Appréhender la dimension émotionnelle par l’analyse de l’activité sociale, définir et comprendre les consommateurs en tant qu’individus engagés, construire des stratégies de conversation valorisantes, dédiées et honnêtes : autant d’objectifs à atteindre qui demandent une évolution des mentalités et des outils innovants.

Auteur : Rémy Theys, chef de projet CRM Splio

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2 commentaires

  1. J. Lucas

    13 juin 2012 at 10:40

    Sujet très intéressant et qui va effectivement exactement dans la direction futures de la stratégie marketing des marques.
    Il pourrait être intéressant de creuser le sujet des « outils de reconnaissance ».

  2. Mailex

    15 juin 2012 at 10:49

    Merci pour cette excellente synthèse bien écrite de surcroit

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