F-Commerce : F comme Facebook ou F comme Farce ?

le commerce via Facebook fonctionne s'il fait partie intégrante d’une stratégie globale, incluant les réseaux sociaux

le commerce via Facebook fonctionne s'il fait partie intégrante d’une stratégie globale, incluant les réseaux sociaux
Si le Facebook-commerce engendre de nombreux espoirs, ceux-ci ne sont pas en toujours phase avec les capacités de la plupart des marques ou des marchés. La polémique est donc ouverte : certains y voient d’incroyables opportunités de croissance, là où d’autres estiment que l’investissement nécessaire est aussi conséquent que vain.

En réalité, le problème se situe au niveau de l’évolution de la communication par le biais de ce média : le commerce via Facebook fonctionne s’il fait partie intégrante d’une stratégie globale, incluant les réseaux sociaux. Pourtant, la majorité des marques ou des entreprises n’ont pas suffisamment développé le volet social de leur communication pour que ça prenne. D’autant que les consommateurs, qui sont désormais habitués à une communication adaptée à ce canal, s’attendent à trouver sur Facebook des offres de F-commerce simples d’utilisation.

Le F-commerce est donc sujet à controverse. Attentes et réalité ne coïncident pas et les différents protagonistes tiennent le média pour responsable, plutôt que leurs propres messages. D’après le cabinet de conseil Booz & Company, le commerce social devrait générer 30 milliards de dollars de ventes à l’échelle internationale d’ici 2015. Cependant, les géants de la distribution, à l’image de la marque de vêtements Gap ou encore des chaînes de grands magasins J.C. Penney et Nordstrom, ont fermé leurs magasins en ligne sur Facebook. De plus, une étude réalisée récemment par W3B révèle que seuls 2% des utilisateurs Facebook feraient des achats via le réseau social.

Le F-commerce est-il déjà mort ? Le phénomène est-il passé de mode avant même d’avoir réellement existé ? Ou, au contraire, ce commerce social doit t-il simplement passer sa « crise d’adolescence » ? Quoi qu’il en soit, les échecs doivent être imputés à des équivoques et, en partie, à un problème structurel de communication.

Attentes des fans vs. revendications des marques

Des clients fidèles, qui adoptent immédiatement un nouveau produit et en parlent avec enthousiasme à tous leurs amis : voici le rêve de tout manager marketing actif sur les médias sociaux. Mais, en réalité, les fans Facebook veulent juste partager une bière virtuelle avec leurs amis et comparer les photos de leurs chats ou de leurs dernières vacances.

Il n’est donc pas surprenant que les réponses actuelles se limitent à des offres « quick win » avec un gain rapide : ce genre de deal ou encore les tirages au sort pour remporter un iPad intéressent les fans. Pourtant, en initiant avec eux un véritable dialogue, qui ne soit pas à sens unique, beaucoup de marques pourraient voir leurs efforts récompensés.

Commerce vs. culture

Philip Rooke, CEO de Spreadshirt

Philip Rooke, CEO de Spreadshirt

Pour reprendre une image populaire, on peut envisager Facebook comme un bar et ce n’est pas tout à fait le genre d’endroit, où les clients souhaitent qu’on leur déroule un argumentaire commercial.

Avez-vous déjà vu le représentant d’une banque se pavaner dans la boîte de nuit locale pour proposer ses produits financiers ? Un « ami », aussi proche soit-il, risquerait de ne plus en être un, si on lui vante avec trop d’insistance ses propres services et produits ou, pire encore, si on utilise des liens sponsorisés pour gagner une commission de 5 à 7% en lui vendant quelque chose.

Pourtant, de nombreuses affaires se concluent bel et bien dans des bars. Il s’agit juste d’une autre approche de la communication et du commerce, où l’on ne force pas la vente, mais où l’on instaure la confiance, où l’on compare besoins et avantages pour faire des affaires dans une atmosphère plus détendue.

Théorie vs. pratique de paiement

Tout est question d’argent. Aussi, le système des crédits Facebook fonctionne plutôt bien, notamment pour les achats virtuels et le micro-paiement. Mais, le consommateur moyen est-il prêt à accepter une nouvelle devise ? Étant moi-même amené à travailler en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, j’en utilise déjà trois et la plupart des consommateurs n’en veulent pas plus d’une. Facebook ne proposant aucun autre mode de paiement, il faut donc à chaque fois se reconnecter et renseigner à nouveau les informations relatives à la livraison et au règlement. De quoi anéantir le taux de conversion et donner envie au consommateur de faire son shopping ailleurs que sur Facebook.

Où en est-on ?

À ce stade, vous pourriez être découragé et arrêter de lire cet article, mais soyez patient et restez à l’écoute. En effet, les conditions favorables au F-commerce sont réunies :

  • Facebook dispose tout de même d’une base d’utilisateurs importante, fidèle et active. D’ailleurs, vos clients se retrouvent sûrement sur ce Facebook et il est possible qu’ils réagissent différemment à des contenus purement publicitaires ou à des contenus réellement pertinents.
  • De plus en plus de personnes font désormais leurs achats depuis leur canapé (et probablement bientôt depuis le bar). Pour beaucoup d’entre elles, Facebook sera le point de départ ou l’un des points de départ les plus importants.
  • C’est vrai : sur Facebook, les internautes parlent beaucoup des marques, recommandent des produits, partagent leurs expériences shopping.
  • Certaines marques s’en sortent bien sur Facebook, car elles se sont adaptées à cet environnement et proposent des offres permettant d’établir une communication qui va dans les deux sens.

La clé, c’est la communication. Des journaux à la télévision, des sites web aux réseaux sociaux : chaque média a dû créer son propre style de communication. Aussi, la publicité des années 1950 semble bien naïve, comparée à la publicité moderne ou au langage commercial actuel. Pourquoi ? Parce que ce langage a évolué. Or, les professionnels du marketing, tout comme les enseignes commerciales n’ont eu que quelques années pour développer des modes de communication et des produits adaptés.

Dans la pratique, lorsque le F-commerce fonctionne, c’est grâce à la pertinence du produit et de la communication par rapport aux centres d’intérêt de l’utilisateur. Bien plus qu’une simple vente, il nécessite d’activer sa communauté de fans, de les impliquer et d’instaurer une présence sur Facebook via leur fil d’actualité. Ainsi, les offres des enseignes commerciales et les fils d’actualité doivent être en adéquation sur le plan éditorial.

Pour y parvenir, les marques doivent constamment faire évoluer leur offre de produits et leur communication, afin que celles-ci soient gages de pertinence. Aussi, nous avons à notre actif plusieurs exemples de réussite en matière de F-commerce, car nos produits sont produits à la demande, juste pour eux, une fois la commande passée. Les marques sont donc libres de faire preuve d’imagination pour mettre leur site à jour et le faire vivre.

F-Commerce : deux exemples de réussite

Voici deux exemples de réussite, s’appuyant sur la vente de T-shirts via Facebook.

LIBERATION

Libération propose à ses fans de retrouver leurs “Unes” préférées sur t-shirts directement sur la page Facebook via l’application boutique. Les fans peuvent commenter les nouveaux t-shirts postés en fonction de l’actualité la plus chaude et apporter donc leurs avis et leurs inspirations pour peut être pouvoir naitre un nouveau t-shirts en rapport avec ce qui les touches, les scandalises ou les intéressent le plus dans l’actualité.

SCOUT CONNECTION

Derrière Scout Connection se cachent deux scouts Français, qui proposent des T-shirts et des sweat-shirts conçus dans l’esprit du scoutisme. Une niche parfaite pour approcher une communauté avide de voyages : en effet, le cœur de son activité marketing sur Facebook repose sur de spectaculaires photos de fans portant les t-shirts dans le monde entier. Ces derniers revendiquent ainsi leur appartenance au mouvement des Boy Scouts, tout en encourageant d’autres personnes à télécharger leurs propres photos. Ce faisant, ils présentent aussi Scout Connection à leurs amis.

Pour conclure, le F-commerce est régi non pas par les lois du commerce traditionnel, mais par celles des utilisateurs Facebook. Aussi, il ne suffit pas simplement d’être présent sur ce réseau. Vous devez faire preuve d’une certaine endurance, développer des idées pertinentes et instaurer le dialogue adéquat. Le secret : des offres commerciales adaptées, qui font primer action et rapidité.

Les consommateurs aiment parler des marques et, en particulier, de leurs propres achats. Pour en tirer parti, il faut donc dire adieu aux concepts de vente traditionnels et créer de nouveaux leviers, capables de susciter l’envie de ses fans et de les inciter à passer à l’action.

Auteur : Philip Rooke, CEO de Spreadshirt

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1 commentaire

  1. avatar

    Style professionnel ou l’expérience donne un poids aux explications.
    J’ai particulièrement aimé l’idée d’envisager Facebook comme un bar ou l’on peut faire des affaires différemment. Merci pour votre vision des choses.

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